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应用数据库营销策略优化客户获取


中国营销传播网, 2006-04-14, 作者: 史雁军, 访问人数: 5512


  自二十多年前,就有营销专家通过实证提出客户维系营销比客户获取营销能够获得更高的收益和投资回报率。但时至今日,大多数的公司仍然将绝大多数的市场营销费用投入在客户获取营销中,用于客户维系的投资比例只占很小的一部分,甚至很多公司根本应没有考虑客户维系营销的问题。在国内的消费和客户服务市场上,在很多行业,尤其是消费电子、和大众服务产品的市场上,充耳的几乎全都是层出不穷的针对客户获取的营销活动。

  为什么这么多的营销策划人员都热衷于客户获取营销呢?下面的这些原因可以用来解释这一点:

  客户获取是增加客户市场份额最直接有效的方式之一。市场份额是非常重要的市场营销业绩考核指标,许多企业都将每年营销部门的重点设定在市场份额的保持和增加上,在电信业、消费电子、保险等等许多的行业都是如此。企业为此往往也定义了许多必须达到的业绩考核指标,这些指标往往是以增加客户市场份额为导向的,在这样的导向下,客户获取营销就成了营销策划人员最直接的考核指标。

  客户获取比客户维系更容易测量营销的结果。客户获取营销只需要在营销活动结束后计算一下获取了多少客户,卖掉了多少产品就可以得到结果了。对于客户维系营销,计算营销活动的收益就不那么容易了,不仅需要计算维系营销活动的直接收益,还要跟踪客户的持续消费行为,测算营销带来的未来收益,这对于很多营销策划人员来说,并不一件容易完成的任务。也有不少营销策划人员认为,现有的客户本来就在一直购买,通过取悦现有客户进行维系营销的方式只是在浪费营销基金和资源。而来自客户市场的压力是实实在在,获取更多的新用户,促销新产品加快新产品的客户市场渗透期是最直接、最容易测量的营销选择。

  客户获取营销比客户维系更容易实施。在对于客户维系难以把握的情况下,客户获取营销就成了最容易实施的活动。最近研究了几家跨国公司在国内市场的营销活动,绝大多数都是新用户发展和新产品推广活动,增加客户市场份额和新产品的市场渗透率是最多见的营销活动目标。增加客户获取有很多可用的方法,利用各种传统的大众营销方法和渠道来引吸客户,如果一种营销方式不太理想,可以再尝试换另一种方式,直到客户获取营销的效果体现出来。而客户维系营销就要难实施的多,首要从现有客户中识别维系营销的目标客户就是一个不小的挑战,不仅仅需要记录和识别现有客户的消费历史,还要测算这些客户的生命周期价值;其次,如果想要维系这些客户,还需要识别目标客户群的个体偏好,来策划相应的产品服务策略和客户沟通策略;更次,还需要建立测试和控制组来跟踪维系营销的效果。而真正掌握这些客户维系营销技术的营销策划人员并不太多。

  当然,还一个很重要的原因是营销客户数据库。客户维系营销一定需要企业能够建立和维护一个营销客户数据库后才能更好的实施,而客户获取营销则并不一定需要企业有这样的数据库,有很多不依靠营销客户数据库的大众营销方式可以采用,企业也可以通过合作在市场上寻找到相应的潜在客户名单。另一个重要的原因是,营销策划人员往往对数据库营销应用缺乏能力和信心,在这种情况下,侧重于客户获取营销是一个安全的选择,很多传统的大众营销策略和媒介沟通方式可以选择,营销策划人员在缺乏数据库营销策略指导时并没有动力来碰相对复杂的客户维系营销。  

  正是因为上述的这些原因,市场营销主管将更多的精力放到了客户获取营销上。这一点看起来并不奇怪,但是在竞争越来越激烈的市场环境中,尤其是在寻求高价值客户异常竞争激烈的消费产品市场,采用传统大众营销方式常常已经不能达到预期的营销目标,对于高价值客户的营销和产品渗透是困扰每个营销策划人员的难题。

  客户获取营销应当吸引哪些客户?他们能够为企业带来长期价值吗?如何能够比竞争对手更高效的策划和实施客户获取营销,以达到更高的客户获取营销投资回报率呢?有没有更好的改进客户获取营销呢方法呢?

  本文从数据库营销的一些基本应用来浅析可以改进的方法。  

  一、避免获取错误的客户

  很多营销策划人员仅仅关注营销活动在促销期间内获取了多少新用户,卖出了多少新产品,而很少关注这些客户中有多少是真正的目标客户,有多少是错误的客户。

  有时,企业设计的一些优惠促销活动,本意是想吸引目标客户群,但经常没有到达真正的目标客户之前,就被那些对价格和优惠敏感的人一抢而空。经常能够看到一些商户在发各式各样的会员卡,这样的会员卡往往没有什么门槛,往往在初期有优惠的时候,会吸引大量的客户加入,而当优惠期过后,能够持续消费的客户门可罗雀,商家不得已,只得不断的通过各种各样的活动来吸引新客户,接下来还是客户的大量流失。究其原因,在以价格为促销活动主要诉求的营销实践中,对价格敏感的客户会占有相当大的比例,而这类客户往往是交易型客户,他们是奔着产品促销的优惠来的,他们的重复购买率相对忠诚的客户会很低。除非你的企业能够一直持续不断的给这类客户以刺激,才能保持他们的连续购买行为,而这样只是会浪费大量的市场营销预算在非目标客户身上,他们并不能为企业带来长期的利润。

  以信用卡营销为例,近年来国内银行信用卡的发卡大战愈潜愈烈,促销手段层出不穷,通过开卡有礼、豁免年费、送保险、现金回馈、消费积分、免息购物等各种各样的营销活动来吸引信用卡新用户。有的银行在发展用户时声称,只要成功办理信用卡后,在规定日期内刷卡进行第一次消费,都可以获得价值百元甚至数百元的奖励。甚至通过媒体宣传“花明天的钱圆今日的梦”的适度信贷导向。但信用卡的新用户获取成本较高,客户盈利周期也较长,往往需要数年才能盈利,过度优惠的促销会将大批非目标客户吸引进来,无形中增加客户管理和客户服务的成本。同时,如果没有设计好完善的后续维系营销策略,从长期来看,对于高价值客户的维系和发展也是一个非常严峻的问题。

  对于以会员制服务为主的商家来说,大量非目标客户会带来服务成本和管理成本的上升,也会使得大量的非目标客户数据将真正的目标客户淹没掉。在这种情况下,多批次设定时效的营销活动设计,结合应用测试组和对照组技术,再通过新用户获取后的客户调研,可以有效的及时总结出营销的结果和收益。与大众营销不同的是,应用数据库营销策略,企业的营销管理人员能够及时的调整和改进客户获取营销策略。  


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