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从内联升的《履中备载》看数据库营销策略的应用 在最近几次数据库营销论坛的演讲中，有不少人关心并问及数据库营销的起源和发展问题，来自西方的营销理论认为现代数据库营销起源于欧美，并且随着信息技术的进步和关系数据库的大规模应用而于上世纪八九十年代被大量的企业广泛应用。 事实上，从中国明清时期，就有相当多的行业经营者在应用我们现在熟知的这些现代营销理念，其中享誉京城的百年老店内联升就是其中应用数据库营销策略的典范。内联升鞋店之所以名满天下，除了以其独特的制鞋加工工艺和讲究的高质量产品外，与其《履中备载》的作用是密不可分的。从内联升在经营中应用数据库营销的实践中，我们甚至可以毫不夸张的讲，数据库营销在一百五十年前的中国，就已经有了成熟的应用并达到了相当高的实践水平。 老北京曾有：“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥，脚蹬内联升，腰缠四大恒”的顺口溜。从这个顺口溜中，可以知道马聚源、瑞蚨祥、内联升和四大恒是老北京最著名的店铺。同时也反映中清朝末年老北京的社会高级阶层的消费取向，穿戴这些物品，最能体现身份的尊贵。戴马聚源帽店的帽子，显示最尊贵；用瑞蚨祥的绸布做的衣服，穿在身上最光彩；脚蹬一双内联升靴鞋店的靴鞋，最荣耀；腰中缠着四大恒字号钱庄的银钱票，最富有。 一个企业的数据库营销策略如果具备以下这几个重要的能力要素，就能更有效的保证数据库营销能够为企业建立起差别化的长期市场竞争力，并且有能力为客户提供差别化的一对一服务营销体验。 ·准确的目标客户群定位 ·完备的客户信息数据库 ·为新产品开发和营销提供准确的信息 ·促进客户的重复购买 ·建立长期的客户忠诚 ·有效的进行交叉销售 ·开展有针对性的一对一营销 ·与竞争对手进行差别化营销 而在内联升这最富有传奇色彩的一百五十多年的经营历史中，无处不透露着对数据库营销理念的精彩应用。即使以现代营销理论的观念来看，其传奇般的经营理念和营销实践，仍是我们这些从事数据库营销的倡导者与实践者的经典范例。 准确的高端目标客户群定位 数据库营销也称为精准营销，准确的目标客户群体定位是应用数据库营销的基础，所有的产品设计、营销推广策略、服务体验设计都应围绕目标客户群体进行策划、测试、实践与改进。 内联升创始于清朝咸丰三年（1853年），自创办之日起就通过响亮的招牌、精巧的技艺、讲究的用料和优质的服务将其产品与服务的核心牢牢定位于社会的高级阶层。 创办人赵廷是河北省武清县人，他从十几岁开始，就在京城东四牌楼一家靴鞋店学徒。由于他为人聪明，又能吃苦耐劳，所以在学徒期间，就学得一手好活计。 赵廷出师后，分析北京制鞋业的状况。他认为“要想赚大钱，就得在坐轿的人身上打主意。”当时北京做朝靴的专业鞋店还很少，是个市场空缺。依仗着与朝廷内的关系，凭着自己的技术与经营管理经验，赵廷决定办个朝靴店。由于赵延本身制鞋技艺高超，也注定了其经营模式是前店后厂自产自销。 经过一番苦心思索推敲，赵延取店名为内联升。“内”指大内，即皇宫与朝庭政府，“联升”意即穿了内联升的靴子就可联升三级，示意顾客穿上内联升制作的朝靴，可以在官运亨通。内联升的名儿就表明它的服务对象是皇宫贵戚和天天盼着“连升三级”、“平步青云”的官场人士。当时官场上迷信的人多，非常愿意听到这些吉祥之语，内联升这个字号十分迎合这些当官人的心理。 赵延在当时清朝一个达官丁大将军的帮助下，筹资白银万两，于清朝咸丰三年（1853年），在崇文门内东江米巷开办了内联升靴鞋店，取名内联升，专为皇亲国戚、京官外官制作靴鞋。 既然定位于高端客户群，产品的质量就非常重要。离开了好的产品，再好的客户定位和营销策略都会成为空谈。 内联升的经营之道，不仅是它的字号好听，更主要的是内联升做的朝靴，选料真实，做工讲究，穿着舒适。当时的缎子以南京生产的黑贡缎质量最好，其特点是厚，色泽乌黑光亮，经久不起毛，但售价昂贵。内联升不怕多花钱，也专门从南京进黑贡缎。有了这样的做工和选料，内联升制做的鞋靴自然也定价不低，赵延深信只要靴子好，坐轿子的客户并不怕花钱。 因此内联升开业之后，生意很是兴隆。文官武将、大小官员，到内联升订做、购买朝靴的人络绎不绝。在服务设计上，内联升也是做到了极致。内联升每次订做一双朝靴，都是亲量尺寸，试穿样子，仔细修改制做成靴，丝毫不怕麻烦。有时一双朝靴要改数次，直到顾客穿着随脚舒适满意为止。 内联升的朝靴因其精良的质量、精美的样式吸引了清朝廷文武百官。据说光绪年间，内联升的一双朝靴可以卖价白银几十两，这可绝非一般人敢问津的奢侈商品了。 据说宣统皇帝在太和殿登基时穿的那双“龙靴”，就是内联升做好后送到内务府的。邓小平同志也是穿着内联升专门定制的皮鞋踏上那次意义重大的南巡之旅的。 可以说，赵延将其目标客户群体准确的定位在清朝的高端社会阶层，同时通过其高超的制鞋技艺、讲究的用料选材和周到的服务，保证了内联升初期的客户亲赖。 完备的客户信息数据库 从数据库营销角度来看，当一家企业跟客户接触之后，就应当更多的了解客户的行为与需求，并且通过不断的学习来改进产品与服务的提供。数据库营销的核心是通过对客户的深入理解，掌握客户的消费行为和取向，并以此为基础进行产品与服务策划与设计。客户信息和消费记录则是建立客户深入洞察营销的基础。 欧美的电信、金融、航空等这些客户信息密集型企业基本都建立了客户信息数据库，欧美近90%的IT企业也都建立和维护着自己的营销客户数据库。而国内企业中已经有相当大的比例建立了客户信息数据库，但真正建立、维护并在营销中应用营销客户数据库的企业还不多。 在最近的几次数据库营销论坛中，遇到最多的问题是如何获取和采集足够的高价值的客户信息资料来进行客户获取，而不是如何更好应用现有客户信息来通过洞察和策略优化来产生更佳的营销效率。这从一定程度上反映出目前国内企业应用数据库营销的层次还大多处于建立销售机会上，而很少利用客户信息用于长期的客户关系营销。 谈到内联升，不得不谈及其《履中备载》。在营销客户数据库的建立和应用上，内联升的《履中备载》是成就其经营传奇最精彩的环节。这可以说是中国最早的商业数据库的经典应用。 由于内联升的客户定位，内联升最初做的都是满清政府高官达贵的生意。一般的小官小吏，都要亲自来店铺订做购买；而那些中、高级的官员，一般的都会派人来，叫内联升的人去上门为其亲量尺寸订做朝靴。在 内联升最初开业的几年，今年做朝靴，派人上门量尺寸，试样子，往返要跑好几趟；第二年做朝靴，还要派人去上门量尺寸，试样子，还要再次往返好几趟。 经过几年经营的实践总结，赵廷想出个既省事又可以留住老主顾的好办法，就是把政府大小官员中凡是在内联升店中做过鞋子或是买过朝靴的人的姓名、年龄、住址、靴子尺寸、样式、特殊爱好、特别需求等记入专门的帐中，同时再将收集到的客户的身份、官职和其他背景信息，按系统等级入册，多年积累之后形成了当年京城名噪一时的《履中备载》。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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