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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 盘中盘盘面选择艺术与盘面细节把握

盘中盘盘面选择艺术与盘面细节把握


中国营销传播网, 2006-04-03, 作者: 王传才, 访问人数: 2855


  盘中盘的盘面选择是一项涉及到盘中盘后续运用的关键环节,盘面选择与营销战略紧密关联,同时,盘中盘盘面选择对区域市场成功运作具有标杆性意义,因此,采用盘中盘操作的企业,一般都会十分重视盘面选择策略制定,同时盘面选择也涉及到对白酒企业自身资源的深刻认知以及对竞争环境的准确判断,还是需要很好的大局观与微观作业的能力。我们先来看两个例子,安徽两个选择盘中盘操作白酒企业成功的例子。  

  案例1、口子窖-----中心城市盘中盘选择策略

  安徽口子窖虽然是一个非常低调的企业,但其战略野心却丝毫不隐蔽,那就是占领中国白酒核心城市市场。与传统品牌白酒大传播策略思路相比较,口子窖更像一个潜行的大鳄,兵不血刃进行中国白酒消费重地。

  99年进军南京。

  由于地缘上关系,南京一直是徽派白酒兵家必争之地。为什么口子窖选择南京市场作为自己操作盘中盘首选市场? 

  首先是南京市场巨大的白酒容量让口子窖垂涎欲滴!南京的白酒市场每年有十亿市场规模中,而这其中价格在80到160元之间的中档白酒占据了二分之一强的份额,这种无论市场上量的规模还是白酒产品结构上优势使得口子窖都必须将目光投向南京;

  其次是当时的南京市场白酒竞争壁垒并不是很高。当然,安徽的大部分白酒企业都还在省会合肥对决,很少有徽派白酒企业将眼光投向省外,加上江苏本地的白酒企业受体制欲机制的影响还远远没有觉醒,因此,这种战略机遇期对于刚刚调整后的口子窖绝对是千载难逢的绝佳机会;

  其三,消费习惯与消费口感,南京消费者对于徽派白酒比较容易接受。实际上,安徽很多地方一直将南京作为自己中心城市,如滁州,芜湖,马鞍山,甚至于合肥,南京已经跟安徽很多中心城市形成了1小时经济圈,因此,南京市场的消费者对安徽白酒有着很高的接受度,南京也有大量的安徽的新移民,消费习惯上的高度融合减少了新产品进入市场消费者壁垒,所以,后来安徽白酒群一起竞争于南京市场是有着非常深刻的原因的;

  其四,就是物流成本与营销执行。口子窖选择这样一个市场作为盘中盘启动市场也是基于盘中盘需要快速物流支持与营销执行,并且市场的动态变化便于掌控。

  目前,徽酒已经占据了南京市场高端白酒品牌二分之一市场。几乎南京白酒市场的所有亮点都被徽酒占有了。南京,原本是苏酒的地盘,如今已经俨然成为了徽酒的天下。口子窖的成功示范还是起了相当大的作用!

  00年逐鹿合肥

  南京市场的小胜极大地鼓舞了口子窖的士气,借助在南京市场取得的成功经验,口子窖立即挥师合肥开始对省内市场高低---合肥市场的清洗。

  合肥,虽然在城市规模上跟南京不能相比,但在白酒消费上可一点也不比南京逊色,合肥这个市区人口仅100多万的中等城市,白酒年销售额达7亿多人民币,也正因为如此,合肥成为了省内白酒企业殊死搏斗的战场,可谓是风水轮流转,各领风骚三五年!口子窖作为市场一直生力军也从来没有离开过这个角力场。这是因为很多原因,口子窖一直没有能够实现对合肥市场战略上主导。经过与金鹃国际的合作,借助于盘中盘营销手段,口子窖在相当长时间实现了对合肥市场的高端垄断。如今,口子窖在合肥市场上借助五大核心产品五年口子窖,十年口子窖,天圆地方,御尊口子窖以及口子坊实现了对合肥市场高中低全面覆盖。

  01年横扫西安

  可能现在的很多陕西等北方白酒品牌对01年西安市场上刮起的口子风还记忆犹新,而对西北市场的狂飙突进也是口子窖实现北方战略的一个十分重要的步骤。

  很多人可能很难理解,口子窖为什么选择北方古城西安作为其北方市场战略首攻地,很简单,陕西西安是北方核心城市市场一个软肋性市场!为什么这样说?

  首先,主流品牌西凤处于战略调整期,长期在白酒行业进行研究人都知道,由于制度因素,01年的陕西西凤酒出现大面积的人员流动与市场大面积萎缩,而本身西安除西凤酒之外就缺少主流的白酒消费品牌,这正是进军西安的绝佳机会;

  其次,陕西人喜欢喝酒,陕西全省的白酒市场容量有大约30个亿规模,而西安市场基本上能够做到三分天下有其一。这样一个白酒消费成熟市场对于口子窖的诱惑自然不必多言,因此,选择西安作为口子窖进军北方市场的第一站确实具有重要的战略意义。

  第三,西安白酒市场分销体系已经形成。2004年4月与2005年10月,我曾经两度到西安市场进行酒类市场的渠道调研,古城西安已经具备了运作白酒盘中盘所有商业性条件,分销商的水平也是非常之高,二批商非常成熟,这些都为口子窖运作盘中盘提供了坚实的技术保障;

  第四,西安绝对是一个消费为导向的城市,加上其大旅游概念的提出,使得西安面临白酒消费结构提升的良好的机遇。西安本地的消费者消费结构还是比较低的,但是,随着古城现代旅游与现代商业建设不断提升,西安已经成为了具有高端酒店密集的西部消费性大城市。

  口子窖通过盘中盘操作在西安乃至于陕西市场收获是显而易见的。

  2001年2月,口子窖成为西安市场同等价位第一品牌;

  2001年6月,销售额达到2000多万;

  2002年年底,销售突破1.2亿;

  2003年底,口子窖系列酒在陕西市场实现销售3亿元

  陕西市场成为口子窖最大亮点一个省外市场。西安市场也成为口子窖外省一个标杆市场。

  02年偷袭武汉

  口子集团在中国行业一直属于比较低调的一个企业,它们很少去对外界的评论做出反应,但是在市场布局上,口子集团从来就不缺乏大局思维的能力,偷袭武汉就是其布局华中市场一个十分重要的战略举措。

  很多在武汉做白酒的企业都应该还有印象,2002年6月,几乎是一夜之间,白酒企业发现酒店终端忽然来了一批不速之客,口子窖的市场营销人员与经销商组成的突击队进驻大武汉,实施对酒店终端的密集谈判,而且它们出手很快,决策速度也是其他白酒品牌难以企及的。直道有一天,白酒品牌发现他们的产品进入酒店终端壁垒被抬高了很多,武汉的白酒企业才如梦方醒!我们遇到了一个神秘的白酒营销武器----盘中盘。这种盘中盘有点像推土机,凡是其经过的地方寸草不留,坚壁清野策略。

  当然,武汉的白酒企业也不会就这么简单就束手就擒,他们立即离用自己在武汉市场天时,地利,人和,与口子窖展开了殊死搏斗,结果很简单,武汉白酒市场三分天下有其一。

  通过上述一个个案例,我们不难发现,口子窖的盘中盘战略基本上都是以具有战略意义的中心城市展开,通过占领中心城市制高点实现对二三级市场影响性控制!系统的盘中盘战略构建的体系,只要商家不犯很低级的错误,基本上可以做到与当地品牌平分秋色的战略目的,而这一点本身就是企业的胜利!


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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