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“盘中盘”不是神话 盘中盘不是神话，它可以在局部机会市场取得短期的上市成功，但绝不能成为指导企业长期发展的指南，更不是白酒市场良性竞争的方向，也不是白酒行业长远健康发展的鼓励方向。 盘中盘模式在不同的时期应该有不同的变化，其有益的成功因素应该发扬，但不能夸大为一种用之必胜的武器。盘中盘会随着消费者的变化和竞争大环境的变化遇到各种操作的阻力。 盘中盘抓核心消费群带动整体消费的思维指导和积累了新品快速启动市场的经验，但只能作为一种前期启动成功的战术。随着消费者的理性化和品牌意识的提高，如何从终端导向转向品牌导向，积累品牌塑造的技术才是一个追求长远稳健发展的企业研究的关键。 先行者的现状 不难发现，盘中盘理论的宣扬者们处处都在拿口子窖说事，而一贯以餐饮终端操作为主的口子窖也不自觉地被人贴上了“盘中盘”的标签。事实上，以类似口子窖一样操作市场的品牌在白酒业数不胜数。我刊认为，口子窖的确是比较优秀的品牌，但这并不代表其操作方式可以永远有效，可以永远拿来模仿复制。随着市场竞争环境的变化，其曾经成功的经验已经变得风险越来越大。客观地讲，对白酒这样一种产品，餐饮终端对整个市场的启动无疑起着重要的作用，尤其是中高档产品。而口子窖正是凭借在各地以餐饮终端为主的操作，5年来的市场空间从安徽延伸至全国。但是5年后，我们却发现口子窖在西安市场下滑，郑州市场也出现下滑，而武汉与济南等地市场始终徘徊不前…… 在郑州，口子窖也很有年头了，从当地经销商反映的情况来看，2001年可能是其最高峰。那时，口子窖并没有开出像今天这样的昂贵瓶盖费，只是给酒店服务员1～2元，这在当时是一种新奇的做法，终端销售的积极性很高，一分钱进店(柜)费都不用出，酒店终端都是找上门来要货。近两年来情况则大不一样了，面临着宋河、河套老窖等一大批品牌的围追堵截，再加上瓶盖费等促销力度不如别人，口子窖在酒店终端逐渐失势。 在武汉，口子窖运作了快6年了，据经销商反映说，从2003年与2004年开始它的市场投入明显加大，直接表现在大量买店上。但市场没有形成规模，其销售状况并不理想，用经销商的话来说就是“推一下就上一点量”。从市场调查的情况来看，口子窖在武汉面对最大的困难是地产酒老将白云边和新秀黄鹤楼的左右夹击。白云边4个亿的销售额中有2个亿是在武汉完成的；而重新上市的黄鹤楼在销售上更是突飞猛进，据称其8个月的销量有可能比口子窖6年来的总量还要多。分析看来，市场上存在着明显的地方保护现象，黄鹤楼的成功很大程度上是得益于此，而这恰是口子窖的瓶颈。对于急于在终端寻求突破的口子窖来说，在大量终端投入不能转化为收益的情况下，现在可谓是骑虎难下。 西安应该说是口子窖曾经最成功的一块市场。相当长的一段时期内，口子窖对重点酒店的操作力度以及在餐饮终端铺市的广度都是许多品牌难以企及的。那么，是什么原因造成了口子窖今天的下滑？从经销商的反映来看，主要有以下几个方面的原因：(1)在前期，口子窖以及另外几个品牌过于重视酒店渠道的开发与建设，致使在酒店的运作成本水涨船高，竞争日趋激烈。比如说在宣传与终端促销上，好猫西凤要明显占据上风，“好酒配好烟”的促销似乎更具竞争力。而口子窖在2004年没有大规模的宣传活动，仅在铺市和兑奖上略有改变。(2) 终端启动后，马上将产品铺入商超，重点产品的展示做的到位，销量也比较喜人，但却使其下延品牌的销售开始受到主流品牌的影响，难以拉动美誉度和品牌力，销售受阻。(3)在通路方面，没有适合通路操作的产品，只是简单的将低价位酒引进该渠道，却使主要品牌在通路的利润透明，不能给商家带来最大的利润。(4)随后引进的产品，虽然从价位、包装、度数有所改进，却因为消费者已经在心里将“口子”系列定格为中低度酒，再重新开出一条销售路线，困难太大。 有业内厂商在谈到业内品牌模仿口子窖时说，实际上口子窖的操作方式能否成功不仅在于能否执行到位和坚持到底，还与整体市场的竞争状况、区域品牌是否强势和地方保护等多种因素休戚相关。从存在的诸多问题来看，“盘中盘” 适用范围日渐缩小，实践的过程也异常艰难。 “当一个现象成为理论的时候，已经不是一个方法了” “啊呀，什么盘中盘啊，不过是把猫叫成咪罢了，没有什么新东西的！”《陕西食品快讯》执行总编张渝林认为通过酒店带动市场是众所周知的事情，而操作酒店大家都有不同的叫法，有的叫“一店一策”，有的叫“多店多策”、有的叫“渠道跟进”，有的叫“扁平化”……“都是那么一回事，只要做酒，就避不开酒店”。 奇怪的是就是有人喜欢无事生事，小事化大！为了进一步了解“盘中盘”这个灵丹妙药的神奇功效，我们请来了一些曾经接触过盘中盘的专家以及正在“服用”的一些“患者”，让他们谈谈盘中盘的功效。 许昭明（上海英昂咨询有限公司首席顾问）：如果要追溯起来，盘中盘这个提法要先从台湾人张良集开始讲起。大约在上世纪90年代后期，张良集在大陆注册了福记公司，并为张裕提供咨询服务，服务的内容就是盘中盘那一套。后来金鹃广告公司知道了，就把张良集请来讲课。之后张良集的那一套就在“江湖”上传开了。年轻人嘛，为了闯荡江湖，总得拿点东西出来，于是就把张良集（福记自己是从来不写东西的）的东西整理了一下，起了一个颇有诱惑力的名字，美名其曰“盘中盘”。 现在很多人都把盘中盘作为一种战术来模仿执行，其实，它是一种理论，基础就是“消费必有核心人群”。我们必须记住，盘中盘不是一种模式，而是一种思维方式。把他作为一种方法来复制是不可靠的。从战术层面讲，盘中盘的一些方法传播面越广，掌握的人越多，其效果会越低。社会科学东西和自然科学不一样，自然科学的成果应用越广，给人们带来的利益就越多，但是像盘中盘这种社会科学则相反。 但是现在很多人只是抓住核心酒店，而不是核心人群。现在核心酒店竞争已经很激烈了，那么就必须抓核心人群。 求诸子：我也看了一些媒体报道盘中盘，它绝不是什么点石成金的神奇的东西，不能简直拷贝复制到任何一个品牌上。我对口子窖这样的徽酒很了解，徽酒侧重于从终端推动品牌，而疏于品牌力塑造，就图一个短平快。这样做也忽视了经销商的力量，把一揽子工作都包下来了，结果压力很大。我做酒这么长时间，一个最重要的体会就是要做好一个市场必须找到一个好经销商，有一个好经销商可以事半功倍，否则就是事倍功半。 刘彬（思卓营销咨询公司总经理）：盘中盘只适合中高档酒新品导入期的时候适用，而且从区域市场来看，有很多地方是不适宜采用这种方式的，比如在南方市场通过核心人群进行口碑宣传效果就不好，因为那些地方更适合那种大众的传播方式。像在北京、上海这样的超级大城市，由于区域太大，通过区区几个酒店根本不可能启动所谓的大盘的。另外当市场格局比较稳定的时候，比如核心酒店里面已经有第一、第二品牌的时候，肯定不能用，用了效果也不大，当然如果你有1000万元，把别的品牌都赶走也可以，但是那样做资金压力和市场风险巨大。所以千万不能神化这个东西。 我们要知道，当一个现象被理论化的时候，就已经不是方法了。营销的本质就是要比对手领先一步。当年口子窖为什么在西安做得那么出色，不是因为盘中盘的原因，最根本的原因是五六年前别人都在做流通的时候它来做酒店。我了解到当时口子窖做西安根本就没有像外界传说的那么多的投入。如果现在口子窖用这种方式，会死得很快。但是毕竟终端是跨越不了的，但是我认为一定不能再拿盘中盘来做了，必须要比别人领先一步，要有创意的地方。 说实话，到现在真正通过盘中盘做成功的有谁？有谁？口子窖吗？他们自己也不承认是采用了盘中盘，其实口子窖不过是比别人早一步掌握了做终端的先机。如果盘中盘能保证成功，那么4P、4S就没有用了，其实盘中盘只是4P中的一种（渠道），也只是渠道中的一个类别而已，千万不能神化它。 我最近要写一些东西，其中心意思就是要做好一个市场，市场主管如果不了解3种以上的方法肯定会失败，没有任何一个方法让你的品牌通吃。做哪个市场，都是一个系统问题！ 毛浓月（西安育诚广告公司）：口子窖具体在西安的操作，我们当时介入了。盘中盘所说的中高档酒需要争取那20％的核心消费群，一般100多元的中高档酒很少有人自己在家喝得，只会在酒店消费。所以核心酒店（一般称为A类酒店）被看中。但是随着越来越多的品牌开始争夺那些核心酒店，费用越来越高。原来A类酒店只是一个销量网点，但是现在已经演变成一个形象店了，成了一个纯粹投资的地方。终端不再是什么生动化了，而是资本化了。酒店这方面也已经把这方面的费用收入作为一个新的利润增长点。此外我们还发现，随着成本越来越高，曾经的小盘也越来越小了，相应的一个品牌进入消费者心智的成本也越来越高了。我认为绝对不能神化盘中盘，这个模式不适合所有企业来做，只适合那些已经解决温饱企业，他们需要进一步发展的时候也许能用上。西安本地有一个太白的买断产品就是按照这个模式操作了1年多，但是现在毫无起色，谁也不知道那个所谓的小盘带动大盘的“枴点”何时到来。 有些企业现在就不做A类店，而是先从B类店做起，这样虽然不能进入A类店，但是可以有效阻碍那些想通过小盘带动大盘的产品，我听说安徽高炉家在有些地方就这样做了。 宋河酒业市场部经理范志刚和十八酒坊石家庄经理赵旭东：盘中盘投入很大，提高了终端成本，现在名烟名酒店对这种方式威胁很大，在郑州我们估计有30％的客人是自带酒水。 云峰企业管理委员会营销管理部部长杨林：无论是广告时代，还是现在的盘中盘终端制胜观点，都是单点营销制胜的观点，我认为现在是系统制胜的时代。作为最早操作终端的成功品牌小糊涂仙，我们提出终端建设“可持续论”，我们从不把这种终端绞杀现象当成规律！白酒行业如果只把重点放在终端血拼上会导致整个行业的退化和市场的萎缩。现在新兴品牌厂家忙于终端战，不把精力放在如何进行酒文化的传承和教育年轻消费者身上，同时老牌名酒企业常常夜郎自大，不去研究未来洋酒对消费者的争夺，对中国市场的攻略，缺乏能确保可持续性发展的制度性安排，这是很危险的。 小糊涂仙是抓住了城市市场从温饱到小康的转变机遇发展起来的。目前城市市场正在从小康到更高小康发展，白酒的销售也必将随之而改变。我们黄总说：小糊涂仙是他一辈子的事业。我们现在进行品牌升华的工作正在开展当中，我们虽然放慢了市场的攻击性，但是换取了品牌的长期良性发展是值得的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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