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盘中盘盘面选择艺术与盘面细节把握


中国营销传播网, 2006-04-03, 作者: 王传才, 访问人数: 2893


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  案例2、高炉家-----二三级市场盘中盘选择策略

  在核心城市市场成为早起者占据的焦点地盘之后,盘中盘利用核心城市小盘启动大盘的战略在实施的机会成本上越来越大,而且,核心城市的酒店终端毕竟很有限,我们不可能无限制地获得这样战略性资源,在这种情况,选择二三级市场作为启动盘就成为新采用盘中盘策略白酒企业一个必然选择。而徽派白酒又一支劲旅----高炉家通过二三级市场做启动盘,成功获得区域市场的成功成为了白酒行业近几年少见的卓越案例。

  2003年年初,安徽双轮酒业,也就是后来的高炉酒业携带自己进行开发的新产品------高炉家酒到安徽最重要的白酒市场---合肥来淘金,进入合肥场一调研立马就傻眼了!为什么?合肥市场上几乎所有的渠道都城为了白酒的天下,而且省内代表性品牌都好像已经是各就各位,丝毫不给高炉家生存的空间!酒店终端,口子窖一支独秀,大流通商超,古井贡强势盘踞,三县市场,迎驾贡深耕多年,省城合肥像铁桶一样令人窒息。

  高炉酒业对自己的新产品无论是定位还是口感,无论是酒质还是资源都有着非常明确的计划,但如果不能够在省城市场占据一席之地,就很难使高炉酒业在未来的区域市场竞争中取得绝对有利的位置!怎么办?经过反复的论证,高炉家人就发现一个现象,口子窖虽然在合肥的很多旺销酒店经营和管理得不错,但是在二三级市场酒店,比如郊区市场,三县市场酒店终端则非常薄弱,而迎驾贡一直以走大流通为主,不太注重对酒店终端耕耘,于是一个大胆的想法的高炉家人的脑子里产生:能不能从二三级市场启动,利用中盘启动大盘?

  这是一个比较大胆的创想!公司负责营销的老总有点犹豫,于是,高炉家人与行业内专家进行了深入的交流、沟通与探讨。大家也认为这是一个比较好的想法,于是,一个以二三级市场酒店终端为启动盘,用中盘带动整个大盘运作的营销方案终于成型!

  高炉家酒在二三级市场大力启动酒店终端中他们发现,他们进入了一个绝佳的竞争环境:

  酒店终端进入壁垒非常之低。由于当时众多企业在省会城市的中心地带争夺酒店,导致酒店终端进入的成本越来越高,而高炉家在郊区与三县的酒店终端进店壁垒非常之低,很多酒店仅仅是每个月送一件货就可以搞定;

  二三级市场绝对消费量并不小。我们以合肥下辖的肥东县为例,当时的和平大酒店与步康大酒店消费水平绝对不低于很多市区酒店,而且生意特别的火爆。消费人群也非常的集中。

  充分运用活化手段对酒店与消费者进行攻心战,在战略声势上取得主动权。高炉家推出了一系列非常有影响的传播与促销活动,完全主导了当时省会城市的白酒品牌文化,使得主动寻找高炉家做代理与销售的经销商与酒店越来越多。大量的消费者主动点高炉家酒,这些都推动了高炉家成功实现了拐点的突破!

  高炉家用很小的资源,很短时间创造的白酒品牌在合肥市场的辉煌成为了当年度安徽白酒最大的亮点!

  同样是盘中盘,选择二三级市场作为目标启动盘,照样收到了良好的效果。

  从宏观上看,盘中盘大盘的选择需要很强的战略意图,大盘选定对后续市场操作影响非常之大。不当的大盘选择有可能增加小盘操作的难度,使得市场启动与拐点形成成为不可能。

  大盘选择要量力而行。盘中盘策略对企业的软硬资源要求都很严格!从软件条件上来看,大盘选择要充分考虑我们是否有足够的人力资源去操作这个市场,我们是否有强大的执行力来保证整个系统稳定运作,我们是否有很强势的经销商做战略性配合,我们是否有足够的策略思维做市场的策略性应变等等。硬件就非常简单了,我们是否有足够的资金做集中性投入。如果我们的现金流不足以支持我们在多个市场同时实施盘中盘战略,我建议企业不要采取冒进的手段导致现金流处于比较危险的境地。

  大盘选择要审势度势。中国市场存在着大量的机会性市场,只要我们能够抓住机遇,就可以实现低成本进入城市市场,比如口子窖选择西安市场。但口子窖也有选择失误的时候,如口子窖选择进军河南郑州市场就遭遇了滑铁卢,口子窖进军郑州恰好赶上了豫酒复兴时期,在郑州市场上,口子窖基本上没有形成有力量的市场进攻就很快推出这个市场。

  大盘选择要战略取势。实际上,盘中盘市场选择最需要战略意图观。比如高炉家在完成对周边市场合肥、南京等布局后,没有采取口子窖的渐进式布局,而是采取跳蚤战术,挥师中国白酒消费重镇,改革开发的前沿----深圳,通过对深圳市场的样板性开发带动整个华南市场启动!大盘选择的艺术对盘中盘市场格局形成影响重大。

  微观市场上看,当我们进入一个城市市场面对着茫茫人海,涌动商潮,究竟如何进行微观的市场布点?怎样才能实现酒店终端四俩拨千斤!下面我们从盘中盘微观市场操作中的酒店终端选点、拉线、铺面、做体深入为大家剖析盘中盘操作中关键性技术性环节。

  盘中盘盘面选择点原则---巧妙选点

  进入一个省会级城市,从可持续发展与积累盘中盘市场操作经验的角度,结合产品在市场上的战略定位,盘中盘选点要遵循如下原则:

  第一个原则,新产品与酒店渠道匹配的原则。产品与渠道如果不匹配,肯定不会形成我们期望的拐点!因为你的产品没有目标消费群,你如何能够在渠道中启动市场。据一个指标体系就很容易理解这个问题,加入我们将五粮液放在一个普遍餐标只有60元一桌的小酒店,即使我们的终端策略实施的再完美也不可能实现真正意义上的动销;

  第二个原则,酒店终端愿意积极配合原则。由于是考虑到带有样板性质,因此,酒店终端配合度对于盘中盘操作成功也是非常关键。我们要在这个酒店终端做陈列,促销,宣传,甚至于做SHOW,没有酒店的深度配合是很难成功的。

  第三个原则,解决酒店终端的代表性问题。传统的盘中盘如果仅仅是考虑招商,我们当然全部要选择旺销酒店终端,但如果考虑到一个品牌在这个市场长久的营销需要,我们在选点上就要保持旺销酒店,一般酒店,不是很理想酒店都要有所选择,但在数量上肯定是旺销酒店占绝对多比例,以保持经销商与消费者氛围营造。

  第四个原则,适当照顾地域性需要。适当地照顾酒店终端点的地域需要,可以为未来进行市场布局提供必要的条件,而且也可以对城市消费环境有所了解。

  第五个原则,适当考虑消费者需要。一个城市消费人群是具备一定的群特征的,酒店终端消费跟大众消费有一定的差异,我们可以以职业特征来划分消费者,在酒店终端选点上考虑这些利益。

  城市酒店选点是一项保证盘中盘顺利执行的第一个关键性环节,虽然是属于执行面的工作,但也需要策略制定者实地参与。这中间,厂家,商家,酒店,消费者四者互动非常重要。必要时候,还需要媒体先期进行适当的造势,以减小终端谈判的阻力。对于酒店终端早期盘点也是保证选点成功的关键环节。现代的城市酒店终端资源已经越来越多地集中的当地经销商手里,找到合适的经销商也是实现快速敲定酒店终端的重要环节。  


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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