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盘中盘盘面选择艺术与盘面细节把握


中国营销传播网, 2006-04-03, 作者: 王传才, 访问人数: 2893


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  盘中盘盘面选择线原则---深度拉线

  盘中盘系统营销战略绝对是白酒企业一项针对城市市场的攻坚战,所谓商场犹如战场!在执行中的问题可以说是层出不穷!如何合理的解决市场面临的一系列问题是需要我们在选点完成后做到有一定的深度拉线,这样在战术上才可以做到首尾呼应!

  拉推广线:在一个陌生的城市市场做盘中盘就如同一个陌生人进入城市的汪洋大海,操盘手很容易迷失方向,要想不迷失方向,唯一办法的是拉一条主要的推广线,然后万变不离其宗。推广线就是包括差异化推广主题,竞争性导购主线等,这样我们就不会因为细枝末节而导致在汪洋般的城市迷路;

  拉陈列线:酒店终端样板陈列既是对消费者信息告知,也是一种媒体性的宣传载体。现代快速消费品企业没有不重视终端成列的,盘中盘对于酒店终端陈列要求就更加高。陈列也包括一些小的酒店终端物料的投入,如烟灰缸,扑克牌等等。

  拉促销线:创意性促销方案是盘中盘启动选择盘的润滑剂。好的促销方案可以实现消费者非常踊跃的尝试性购买,如在安徽市场上广泛流行的美元赠送,健身器材等等。

  拉传播线:拉传播线就是用整合营销传播手段对推广主题集中创意性宣传。我们在传统的盘中盘操作中发现,很多盘中盘白酒品牌特别重视大传播手段使用,对于酒店终端目标人群细分沟通严重不足,导致传播上与渠道上存在比较大的错位。举一个简单的例子,做白酒的专业人士都知道:晚上7—10点是酒店应酬最多的一个时间段,但我们很多白酒盘中盘产品还是选择了在当地电视媒体这个时段大规模投放广告,很显然这是一种对媒介策略上的无知与盲动!

  拉终端线:终端成为一个又一个的点是很难形成终端共振,为此,我们在盘面操作中要特别注重在点终端做系列带有击鼓传花性质的互动与联动活动。拉酒店终端这条线需要很好的区域协调与酒店管理能力,做到参与盘中盘操作的酒店终端能够理解与支持系统的互动。比较简单的方法当然是在酒店终端投入同样的促销方案,通过促销拉动市场终端的神经!

  拉问题线:进入一个陌生城市酒店终端,中间的利益与操作上细节很容易出现各种各样的问题,在一开始进酒店谈判中就应该本着开诚布公,合理承诺的原则,不要过度透支未定的市场性资源,给市场操作留下太多潜在问题漏洞。但问题一旦出现也不要紧张,一般情况下,白酒产品不会出现像乳制品,或者啤酒产品过期等严重质量问题,一般情况下,白酒盘中盘出现问题都是十分明显的利益纠纷,本着科学,务实,诚信的原则,处理起来并不会很难,关键是不要出现头脑昏浊者搅局!

  盘中盘市场特别强调横向与纵向上的拉线,拉线也是比较快地实现市场拐点效应的有效手段。拉线是为了营造整体的市场效应,拉线也是为了实现对市场操作的系统把握的重要环节。 

  盘中盘盘面选择面原则---环绕铺面

  经过选点与拉线,盘中盘市场就会出现一个比较良性的销售局面,但是这并不意味着销售工作的结束,而实际上要真正完成整个城市市场乃至周边市场全面启动,我们还需要将点进行拓展,将线进行拉密,这就是我们所说的环绕铺面。

  围绕样板酒店迅速开发二批商,使得盘中盘样板酒店效应及时被利用。必须要承认,我们无法做到对一个市场几乎完美的追求,我们只能说在策略方向上很准确,在很多细节上基本上无懈可击就要很迅速的完成对周边市场的推展,如果我们犹豫不决,等待盘中盘样板盘的效应释放完毕,那么开发二批以及二三级市场就将越来越难;

  围绕划定的大盘启动多渠道招商,创造市场拐点效应早日来临。所谓环绕不仅仅是围绕酒店终端,同时也要围绕对应的其他各种渠道,如高端白酒产品,一般会选择以著名百货商场与专卖体系做文章,中档白酒,进入KA渠道应该是一个很好的选择,而中低端白酒品牌,渠道的宽度就更加大!

  环绕铺面与二批商选择我们在今后的专业文章中将有更加系统的专业工具为大家阐述,此处仅仅做简单的描写。

  盘中盘盘面选择体原则---纵深做体

  一个盘面仅仅有销售上突破与阶段性活动上成功是绝对不可能在消费者或者渠道中形成立体的印象,实现上,销售与简单的推广构建的肯定仅仅是一个市场大面,要想建立起渠道与消费者都能够触手可及的立体感,这就是盘中盘长寿市场的立体技术。

  于是我们的主题有重新回到了亘古未变的白酒文化。白酒文化是构建一个盘中盘产品在酒店终端长盛不衰的重要法宝,我是属于坚持做长寿产品的专业人,虽然在阶段性利益上可能不如新品利益更加高,但是,稳定的市场回报与可控的机会成本对我们来说依然是巨大的诱惑。有一些产品为什么可以永恒,因为他们被赋予了特殊的文化,比如可口可乐,虽历经百年但长盛不衰,最重要的原因就是美国文化,可口可乐的新产品往往就是一种品牌定位的在升级。我们认为,白酒盘中盘只要有良好的市场基础做保证,加上立体的文化塑造,就可以实现做百年产品的伟大梦想!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:herowang2008@163.com

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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