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中国啤酒品牌广告策略本体论


中国营销传播网, 2006-02-21, 作者: 史贤龙, 访问人数: 6129


  一、品牌成为未来啤酒企业生存的“防火墙”

  广告策略对于任何一个啤酒品牌而言都是不可或缺的,在快速消费品领域啤酒品牌的建立对广告(策略及其传播)的依赖远高于普通休闲食品如糖果、小食品等,其原因在于啤酒比上述任何一类产品更具“口感嗜好性”----这种嗜好的品类特性加上啤酒的“高流转性”共同构成啤酒的所谓“品牌忠诚度”。啤酒广告之策略及传播当量(媒介投放量)都是为了建立、维持、强化这一消费倾向。

  基于上述观点,本文以真正依靠广告策略建立消费者偏好的啤酒品牌为分析对象,而对那些主要是以“贿赂消费者形式”攫取短期市场份额的辅助性广告策略不做分析,因此,本文应该准确地定义为探讨在中国现实的啤酒品牌版图上,通过广告策略建立啤酒品牌之路径的思考。

  必须说明的是,正确甚至优秀的广告策略不是现阶段实现啤酒销售“畅销”(能够快速实现大规模销售)的关键因素,价格、渠道、促销(包括通路促销与贿赂消费者促销)、资源(如对终端的垄断----“买店”)等都可以制造畅销的局面,但要想“长销”(持续地、较长周期内的畅销)、尤其是“高价地销”(保持价盘稳定地长销),没有品牌的建设,仅依靠上面提到的非品牌性营销要素是不能或难以实现的!

  中国啤酒企业处于怎样的状况呢?现实是:

  1、 大多数的啤酒企业只看到“广告”却漠视“策略”:这类型企业要么以自吹自擂式口号去“教训”消费者(还拿出脑白金案例作为佐证),要么请个明星作代言人了事,这样的广告在度过“知名度”的界限后就基本属于无效传播;

  2、 少数企业有了策略思想却总是变化不定:一会是品质诉求、从水源到原料到工艺无所不包,一会是功能利益,再一会又变成情感诉求,这种策略的频繁变化其实反映着策略的不精准----正是因为策略的不精准导致的广告运动缺乏销售拉动力,所以才会出现诉求点的频繁更换!

  由这个现象也可以折射出中国啤酒市场的格局状况:就本土啤酒企业来看,既没有全国性的啤酒产品,也没有全国性的啤酒品牌,目前的规模门槛更多的是资源性门槛,而不是消费者层面的品牌门槛。品牌资产作到极致的企业如可口可乐敢于自豪地宣称:即使可口可乐所有的工厂在一夜之间化为灰烬,可口可乐凭借品牌的力量也可以东山再起!

  所以,让我们对品牌形成一个认识:企业之所以要去花费重金塑造品牌,根本目的是建立不可替代的企业竞争优势-----品牌资产对产品价值与企业价值的保障作用!

  如果说,由于非品牌营销要素在短期市场竞争中的作用而使快速消费品企业迷失了自己的企业存在之根本----消费者选择的至上性,那么,任何一个寻求永续经营的企业都必须注重品牌资产的建设,在未来的市场里,抗拒大资本、大资源、高强度市场攻击的保护层只有品牌,尤其在啤酒这样一个已经被外资逐步控制大局的产业环境里。

  在中国啤酒企业的区域布局版图上,品牌策略的建立才具有现实的平台,过往谈论中国啤酒的品牌策略与广告策略均很少立足于这个基本现实,因而可以看到太多企业在普遍的品牌理论指导下在进行无效乃至负效营销,导致巨大的甚至惊人的资源浪费!

  因此,本文观点与目前流行在4A广告公司的啤酒品牌观点不同,是建立在对中国啤酒格局及未来路径之上的啤酒品牌广告观,我们称之为啤酒品牌广告策略本体论。

  二、中国啤酒品牌广告策略的限制因素

  探讨中国啤酒企业的广告策略,就不得不对中国啤酒品牌的限制性因素做一个扫描。从建立品牌及相关的广告策略角度看,对于啤酒品牌而言重要的因素是两个指标:名称的特性与品牌的市场渗透度。

  中国的大多数啤酒品牌是因地方而得名,所以很多企业并不愿意承认品牌的基本特性:名称本身作为一个历史形成的词语所具备的含义,而总希望可以脱离品牌名称本身的历史含义对品牌进行外向“赋值”。定位论的作者阿尔·里斯对于品牌名称的重要性一贯强调,在其新著《品牌之源》里甚至说到:“优秀的营销规划的核心就是起一个出色的名字。”啤酒本身又具有很强的地方特性,因此,啤酒品牌名称区域性的强弱对于啤酒品牌的塑造是个不容忽视的重要因素。

  从市场渗透度来说,体现品牌覆盖面的广度与深度,覆盖面越广则品牌的通用性越高、覆盖面越窄则品牌的细分性越高,覆盖面之广度体现品牌的大小,覆盖面之宽度体现品牌的专属性。是成为大众通用品牌还是成为小众细分品牌、是成为广域(全国性)品牌还是窄域(地方或区域性)品牌对于品牌建立来说同样是重要而关键的因素。 

  中国啤酒按照品牌表现层面的两个指标:品牌(名称)的地域性与市场渗透度两大象限可以分为五大类品牌群:

  一、 高渗透度、低地域性(第一象限Ⅰ):如雪花、百威、喜力、蓝带等;这一类品牌由于在品牌名称上没有区域印记,且已经基本实现全国市场的渗透,已经或正在向全国性品牌稳步迈进;

  二、 高渗透度、高地域性(第二象限Ⅱ):如青岛、燕京、珠江、山城、哈尔滨、金星、金威等;这个阵营里有两个规模在第一军团的企业(青岛、燕京)以及汲汲于进行全国扩张的企业(珠江、山城、哈尔滨),是最希望将品牌推进到第一象限顶端的品牌,虽然已经有很高的市场渗透度,却始终被品牌的区域印记所困扰;

  三、 低渗透度、高地域性(第三象限Ⅲ):金陵、趵突泉、西湖、漓泉、大理、雪津、力波、三得利等;这个象限里的中国啤酒企业最多也最杂,这些品牌并不致力于扩散品牌影响,而是将品牌与地方特色进行深度挂接,甚至刻裔烙上地方印记,如金陵啤酒的“纯南京味”、大理啤酒的“风花雪月”、力波的“喜欢上海的理由”等。上面列出的还仅限于区域强势品牌,众多地方小品牌都没有列入,这些品牌是中国啤酒市场里真正的地域性品牌。

  四、 低渗透度、低地域性(第四象限Ⅳ):外资的麒麟、朝日、银子弹、太阳啤、科罗拉,国产的零点、本色、金士佰等。这一象限的品牌主要是大啤酒企业开发的渠道性细分品牌,品牌名称都是为了激发一部分细分消费群的特殊饮用动机,不强调在小区域市场的渠道全面覆盖,而是追求在广域范围内“等高线”市场及渠道的渗透,如华润的零点、燕京的本色等,以小支酒为主要形态,在夜场里售卖。

  而在上述四大象限里还可以分出第五类品牌:如金星、金威、雪津等品牌,这些企业虽然属于区域销售的品牌,但已经越过规模化的基本门槛,品牌的地域特性并不明显,在企业企图心的驱使下可以快速地实现全国性的产能布局并进而向全国性品牌迈进。


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