我们所谓的啤酒品牌广告策略的限制性因素正是基于各企业在上述品牌地图中的位置与企图心方向。位置决定思想，但企图心可以改变思想，思想改变了，位置就有可能会改变！

　　如三得利、力波、生力与雪津、金威的位置大体相同，但前者的品牌企图更偏向于往区域强势方向（第二象限）发展，而后者的品牌企图则呈现向高渗透度乃至全国性品牌的方向（第一象限）发展，而作为中国啤酒企业的一个特殊类型的金星啤酒，虽处于向全国品牌比较有利的位置（品牌的地域性弱且规模形成），但市场渗透度的不足仍将是品牌发展的障碍。

　　从上述中国啤酒品牌地形图里可以看到，存在两大趋势性品牌运动方向：

　　1）由第三象限向第二象限、第二象限向第一象限的品牌运动趋势，也就是由地方品牌发展为区域强势品牌，再由区域强势品牌发展为全国性强势品牌的进化路径（当然也存在由第三象限直接向第一象限运动的可能性如金星啤酒等）；

　　2）向第二、第四象限顶端运动的趋势，也就是成为区域王者或细分（特色）领袖的路径。

　　因此，中国啤酒品牌的策略路径可以分为三个方向：全国性品牌路径、区域王者路径、特色化路径，除此之外皆为方向模糊之策略，注定不会有好结果！　　

　　三、啤酒品牌广告策略之路径

　　所谓的广告策略主要包括三个内容：对谁说（目标消费群）、说什么（品牌核心价值）、怎么说（表现与媒体），目标消费群与品牌企图决定了品牌的核心价值定位，最终都以风格化的形式落实于表现系统（品牌口号、销售话述、调性与风格）。媒体策略不是本文探讨的内容，在此主要谈一下广告策略的其他内容。

　　我们可以看到，表现系统的各部分是呈现品牌的形式部分，而我们认为，此一部分之内容在一定意义上比前两个内容更加重要，也就是对于品牌而言，形式（纯粹品牌要素）的重要性胜过语言推理叙述的内容（定位逻辑）。

　　纯粹品牌之所以成为广告策略的核心内容是因为以下理由：

　　第一、品牌的作用机理：品牌改变人们的观点、看法、态度、情绪，更多的不是品牌的道理（所谓核心利益点）或“理由”（Reason），而是消费者在任何时候都能在“脑海”里不由自主地浮现出的清晰的一个名称----以及与这个名称相关联的字体、色彩、线条、构图、声音、音乐、香味、触觉、人型、动物、卡通……这些形式的东西就是我们所认为的“纯粹品牌”！

　　第二、购买实态：消费者不是在完全信息对称情况下进行理性的购买判断，对于“浅涉商品”而言，消费者往往只是在购买一种感觉；同时现在的消费者在购物时越来越多的是寻求“释放情绪的快感”而不是机械的简单需求的满足。

　　啤酒广告策略的路径是两个方向：规避风险的“保健动因”与获得满足的“升华动因”，大品牌则可以将两种动因合而为一。由此，我们得出啤酒广告策略的核心元素：

　　1、 在产品层面，广告策略必须反映出啤酒的特性与特色；

　　2、 在消费者层面，广告策略将购买者或饮用者的实际感受得以呈现；

　　3、 在品牌层面，广告策略可以激发大众对品牌的自然的、积极的联想。

　　目前的多数啤酒品牌由于不具备产品品类上的独特性，在品牌诉求上主要走后两条路线，如雪津啤酒定位于“真情的味道”表现男人与女人共饮的现代生活趣味，采用明星代言的品牌（如金星、青岛原生、惠泉）则通过明星的资源来建立自己品牌的积极联想（大多数不够自然）；珠江纯生的广告诉求长期局限于“钓鱼台特供啤酒”来诉求品质，而忽视在第三个层面（联想）的挖掘，实际上丧失了建立独特、强势、全国性品牌的大好时机；现在的雪花啤酒从前期的第二层面（爽快到底）一跃而上到第三层面（畅享成长），忽视在第一层面（产品个性）的表现，其实是脱离了品牌拉力而依靠通路与消费者贿赂来促动销售。

　　再看大啤酒品牌的广告更是呈现奇怪的策略钝化：青岛啤酒在历史、国际化、品质至尊、激情梦想等多个角度进行诉求，想法太多只会造成消费者印象模糊；燕京专注于表现啤酒饮用的畅快感受，与品牌及产品的挂接性都比较弱，只能变成一种区域有效的广告策略，很难对全国性品牌推广起到作用。

　　还有大量的品牌不约而同地诉求“水质”----漓泉、趵突泉、西湖、三得利、力波、蓝带，或是“地方性”----哈尔滨、山城、烟台、南昌、金陵等，这些都是局限于一方土地、无法走向全国的广告策略。

　　综合上面对中国啤酒各品牌广告诉求的扫描，可以明确地看到很少企业对啤酒品牌与广告策略进行“本体论”式思考，我们这里的本体指：

　　1） 中国啤酒品牌地形图中所显示的“位置”的本体特性；

　　2） 啤酒广告策略三个核心层面在品牌构造中的本体作用。

　　中国本土啤酒能否诞生如美国的百威、米勒、日本的朝日、麒麟之类的全国性大品牌，还是在外资并购中成为第二个日化行业（宝洁、高露洁、联合利华三家分晋的格局）？

　　啤酒消费的价格门槛在一、二线（省会及经济特区以上）城市已经全面被打破，一、二级城市啤酒市场已经成为啤酒品牌的“演武场”（消费能力与意愿均可以支持高溢价），主流（本土或地方品牌）与传统高档（百威、喜力等）品牌在价格上的差别已经越来越不构成消费选择的关键因素，主流与细分、大众与高档的界线在模糊有时甚至只是渠道的分别，统一的全国性大众品牌将有望诞生。在这种背景下，有志成为全国性品牌的企业必须认真思考其品牌策略：以现在青岛、燕京、雪花三大产品品牌的实际策略来看，与建立强势全国品牌的策略方向都并没有完全一致。

　　在中国建立全国性啤酒品牌必须遵循啤酒品牌的本体论路径：

　　1、 地方性的品牌名称必须有通用性的品牌诉求，通用性的品牌名称必须有个性化的产品，这个矛盾必须解决；

　　2、 品牌核心价值、产品核心卖点（USP）必须与消费者价值保持一体贯通，三者之间的不匹配必然造成品牌深度与广度的欠缺，从而不利于品牌资产的积累。

　　本土啤酒企业需要认真研究一下中国啤酒品牌广告策略建立的本体论思想，在上述本体论的基础上中国啤酒的品牌与广告策略才会产生真正的精确促销之效果，我们可以期待，全国性的大品牌在上述本体论思想指引下诞生！　　

　　原载《销售与管理》2006年第一期　　

　　史贤龙，现任某咨询顾问机构项目总监、高级咨询顾问，致力于原创性“完整营销操作系统”的研究 。Email & MSN:jessenlong@hotmai.com

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