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从经销链不同层面消化库存


中国营销传播网, 2006-02-20, 作者: 罗俊荣, 访问人数: 5033


  按照中国目前市场经济发展的阶段,我们还没有能力做到“按需生产”、“按需分配”,在 物流水平和信息对称化水平还远远没有达到理想状态的时候,商业中会出现很多库存现象。库存不是“废品”,但是它的存在,会影响厂商资金流正常运作,当库存处理不迅速,会逐渐地变成为市场的淘汰产品,它只能一直待在仓库中“发霉”。很难想象,现在的一个城市家庭,还会花钱去购买黑白电视机,那黑白电视机就成为“发霉”的淘汰产品了。

  要从根本上解决 库存问题,需要做的工作真的不少:

  厂家方面:厂家是产品的研发、生产源头,现在讲得很多的“5S管理”、“6δ管理”等等,都是最大限度地提高制造效率,减少次品率。那么在减少库存方面,最重要的环节就是:生产零件的标准化、通用化设计。现在市场竞争越来越激烈,时尚、潮流元素的重要性越来越明显。这些无非就是在外观、功能方面体现。如果生产厂家做到零件的标准化、通用化设计,那么在满足市场的不断变化中,就是在包装、产品外形、功能增减方面下功夫,核心的部分,也就是成本最高的部分,都不需要更换。所以,这样的厂家,在原材料采购、生产方面都占有很大的优势。也能很好地解决了库存问题。

  渠道方面:商品的流通,需要经过一个渠道链,才能最终到达消费者手中,真正实现销售。大部分时候,产品积压在渠道链中,也就是渠道有库存,对厂家是一个定时炸弹,处理不当,会严重阻碍品牌后续的运作。减少渠道库存,就要最大限度地扁平渠道,减少不必要的流通环节,及时反馈真正的终端销量数据。像戴尔电脑、安利,走直销模式,大大减少渠道库存。当然,这需要强大的信息数据库系统和公司架构的调整。

  终端方面:终端是渠道链中最终面对消费者的窗口,是消化库存的最终出口。在整个销售链中,我们要分成两段来看,一段是销售链的流程(我们常说渠道),一段是终端(我们常说市场),这样才能形成完整的销售过程。可见终端的地位是很重要的。厂家在终端方面,要做好KA零售客户档案的建立、定时更新,利用强大的信息反馈系统和及时有效的促销手段消化库存。

  当然,以上提到的都是比较理想的状态,能很好地做到防患于未然,把库存的产生扼杀在萌芽状态。通常,在现实的市场运作中,基本上达不到很理想的目标。特别是中国现在还是处在市场经济的初级阶段,没有很多前人的经验可模仿,大家都在“摸着石头过河”。现阶段,我们做得更多的事情是在“解决问题”,而不是“避免问题”。随着市场竞争越来越激烈,企业会出现很多决策的失误,导致在产品销售中,出现很多库存现象。只要找准方法,就能比较简单轻松地消化掉库存了。

消化库存的战术方法

  厂家层面

  1、 通过适销卖场终端消化停产产品的库存

  每款产品都有它的生命周期,当产品面临停产时候,厂家通常都会有一些库存。在这种情况下,很多厂家都采取隐瞒消息,悄悄地让市场把所有库存都消化掉。其实,这样的做法是自欺欺人的。我们要记住,经销商们的嗅觉在市场中,永远都是最灵敏的,一点风吹草动马上就能引起渠道的惊觉。当市场上知道了产品即将停产,而厂家又没有很明确的措施实行,于是大家都会争相给厂家退货,或者低价倾销甩货套现,长期来看,最终受损的还是厂家自己。

  明智的厂家,应该站出来操控市场。首先,在主流渠道中发布产品要停产的信息,但是同时也要发布更多新产品上市的信息,把渠道的注意力转移到新产品上来,也让新产品能尽快填补停产产品退市的市场份额空白。然后,把停产产品库存回收到厂家处,直接供应到适销的大卖场终端消化,给予足够高的利润,库存很快就能在市场上消化掉了。

  在现实市场中,营销人员往往会把渠道市场等同为消费者市场,把商人的想法与消费者的想法等同了,就会做出上面前者的做法,以为消费者知道了产品停产的消息后,都不来购买了。其实,在渠道上,是商家的意见,商人关注的是投入产出比,是利润;而在消费者市场中,消费者关注的是价值价格比,是物超所值。厂家在渠道中做的很多手段,消费者都漠不关心的。诺基亚8310、8210已经停产多时,但是市场上还是有很多的二手机器、翻新机器销售,就证明了这点。

  2、 引入渠道竞争消化同质产品造成的库存

  从生产角度出发,所有厂家都在通过规模化、标准化来降低制造成本,使产品更有市场竞争力,但是市场的需求是多样化的。既要达到规模化,又要做到产品多样化,就会产生很多同质化的产品,即核心零件相同,功能相同,外形、包装有差异的产品。

  按理说,这是厂家自己子品牌之间的竞争。要解决产品同质化的竞争问题,同质产品必须走不同的经销商渠道,通过引入渠道竞争,使得两个产品走入不相同的渠道细分市场,减少子品牌之间相互打压。而且,在出现库存的时候,厂家可以与多个渠道一起商讨策略,避免吊死在一棵树上,最后导致至少一款或者多款产品库存太大,被渠道压死掉了。

  3、 产品线战略消化遇到竞品冲击造成库存

  市场经济发展了那么多年,各行各业都有很多品牌在争抢有限的市场份额。可以说,每一款产品都会在市场上碰到很多竞品的竞争。当市场上有人采用恶意价格战、低价倾销的时候,就会使得厂家产品出现很多库存。当然,长远来看,这样做是不健康的,也不长久的。但是在企业还处于谋求生存的初级发展阶段,这样做也是无可厚非的。要解决竞品对自己产品的冲击,也是有办法可做的。就是厂家要做好自身产品线的定位战略。

  首先,厂家要考虑高、中、低端产品的定位,不要使得自己的产品互相打架。只有做好市场细分工作,全方位介入市场,在市场运作碰到困难的时候,能够做到东边不亮西边亮。同时,也是分散风险的做法。竞品厂家都有他们的优劣势,避其锋芒,击其软肋,就能很好地消化库存了。

  然后,还要考虑自身品牌推广产品、销量支撑产品、自然销售产品三类产品线的定位,打好一套组合拳。通常,高端产品用以做品牌宣传,中、低端产品做销量提升、抢占市场份额,用品牌拉动销量提升,用销量提高品牌知名度,相辅相成。


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