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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 旺季过后如何消化库存?

旺季过后如何消化库存?


《糖烟酒周刊》, 2004-12-14, 作者: 赵建英, 访问人数: 3702


  [市场症状]

  2004年秋末,在河北石家庄市的一个商超,某饮料品牌推出了特价促销活动,原价2.5元,特价居然为0.99元。一时间吸引了众多消费者的关注。上述发生的这类特价促销情况,在饮料界发生的较多。有的品牌是买二赠一,或者买一赠一,甚至有的就直接降价。比如健力宝、旭日升等品牌都曾经搞过类似的甩货活动。通常这类产品都是临期产品,以生产日期为5~6月份的居多。

  许多品牌企业都会在饮料销售旺季过后,遇到这样的问题:如何处理库存?从市场管理理论上讲,1.5倍库存是相对比较合理的,但是理论与实际操作往往有差距。所以库存之愁可能是众多生产企业及经销商不得不面对的问题。如何消化库存又不影响品牌形象、价格体系呢?

  [典型案例]

  A市场2003年销售B公司产品只有85万,王经理于2004年8月接手A市场调查后发现A市场的库存为60万,其中绝大部分为3、4、5三个月的批号,面对批号老化,仓库暴仓,经销商不配合,王经理陷入进退两难的境地,问题不可以逃避,唯一的办法就是解决,于是王经理对市场进行分析找原因,找出路。 

  通过调查发现:1、A市场人口51万,人均收入1000元以上,市场潜力较大。2、市场铺市率低,有很大的增长空间。3、该市有马钢集团和下属的62家分公司每年的团购量达三千万,其中饮料为三百万。B公司产品去年仅为900件。4、酒店,餐饮,是B公司的薄弱环节,有很大的潜力可以挖掘。 

  通过对以上的问题进行分析解决思路如下:1、调整业务人员,树立经销商和业务人员的信心。2、以自己为首兵分两路,一部分做铺市率,另一部分开发特通和团购。3、通过市场回转来取得经销商的配合。

  思路出来以后王经理自己带着业务员开发特通,查市场跑团购,晚上陪同业务员铺货,如此苦干一个多月之后,A市场的铺市率提高了大约20%,特通有60%在销售B公司的产品,团购量果汁达到8700件,水达到5000件,仓库的库存几乎消化完毕,在两个月的时间内还顺利回款50多万。

  [嘉宾会诊]

  库存问题,是每个企业的一个痼疾。就像你知道要防止生病,却无法阻止生病一样,我们可能不得不面对临期处理库存的状况。假如库存很大,超过的合理库存范围,怎么办?一定要促销甩货吗?处理库存的促销活动,怎样操作才能不给市场带来影响?

  要销量,还是要市场?

  有人以为,这类大力度促销处理库存是企业市场操作经常采用的正常手法,反正日期接近了,能走一点是一点,因为这样总比占着库存好,不然倒掉还要被人收垃圾转运费。从企业角度来讲,主要目的就是要回拢资金,把一些损失降到最低程度。这类作法可能早已被行业所习惯,大家都在这样操作。但是不同产业,不同品牌成长时期,所采用的办法应该是不一样的。我以为,在11月份饮料销售淡季,饮料企业品牌希望借大促销在零售终端拉动市场处理库存,效果可能不会太明显。

  以上述案例中的情况来看,据我分析,一方面可能是企业缺乏对市场操作的全局规划,而导致市场败笔;另一方面可能企业放弃市场或者这个品牌,通常预计明年这个品牌在当地就不会出现了。通常大品牌也会出现库存,但是其处理方式比较理性。以康师傅橙汁为例,规格2升,超市售价原来5.8元,特价5.35元,这一般是产品的底线。

  如果产品本身对消费者有一定的吸引力,形成一定的消费习惯,当然大力度的促销活动也会受到消费者的欢迎,从而在淡季形成一定的销售,解决库存之危。也就是说,行业知名品牌,采用特价促销活动,可能效果会比较突出。比如前两天,我曾在某市场看到NFGY100%纯果汁350ml,售价为3.8元,而2.5升的包装居然打出了两桶仅售10元钱的特价,作为一名消费者,我对这个产品原本就有很强的消费习惯,现在厂家推出的促销活动正好符合了我的消费需求。我认为,在库存面前,知名品牌和非知名品牌,所采用解决办法是迥然不同的。

  但是往往有许多企业此并没有清醒的认识,产品刚刚上市,但其对市场估计却过于乐观,从而产生了大量库存,对于这种状况就要详细分析市场环境了。通常这类产品存在如下问题:品牌本身认知度低,定位不够明晰,在这种市场状况之下,如果这类品牌采用常规的低价刺激需求促销方式,可能效果并不理想,甚至容易产生较大的负面效应。从营销理论上分析,就是促销分众不够理想,也就是说在促销活动设计时,对于也没有明确地划分目标顾客,没有针对性的促销推广。

  我建议,这类尚处市场导入期的品牌,首先在生产规划方面要谨慎设计,不要贪大求全,盲目快进;其次出现库存问题时处理方式也要谨慎,要有前期市场亏损的准备,要从长线发展角度思考问题,宁可亏利润,也要保市场。(李铁军)


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