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理性认识与感性消费


中国营销传播网, 2006-01-22, 作者: 戚海军, 访问人数: 2549


  每个人面对任何事物都有感性或理性的一面,那么,我们的企业又是否充分研究了消费者行为、并很好地运用了理性与感性呢?现在,不少企业认为消费者是越来越理性,越来越精明了!这一点我们不可否认,但有一点我们又不得不承认,那就是消费者虽然对宏观的认识是比较理性的,但在微观的消费方面,却又是感性的作法。打个比喻,同质化的两个商品,大家都清楚2.5元比3元的便宜,品牌产品比知名度小的产品或许要好些,但是不是顾客都就会一定选择便宜的产品或品牌产品呢?其实不然!因为虽然消费者对所需求的产品在潜意识中已基本有自己的目标产品形象,表面上看能理智控制住自己的购买行为,可实际上,消费者在整个的消费过程中又最容易受商品服务的感化而改变最初的认识,也即是说:“消费者的认识是理性的,但消费行为往往还是感性的!”

  2004年我们在对福建AC公司的食品市场调查发现,虽然AC公司涉足该行业不是很久,且市场已经有几个很成熟的品牌,但目标消费群体并没有明显的品牌购买行为,根据AC公司新产品包装精美的优势,于是我们作了一套深度促销策略,主要方法是:

  1、选择福州、福安等经济强市作为活动的战略辐射点。

  2、在口岸优势比较好的各大卖场展开“先品尝后购买”活动。

  3、在卖场内通过比较新颖的产品堆头、排面及POP展示和礼仪促销人员的生动导购吸引顾客。

  4、在大商场内出入口处安排身穿AC公司服装的义务工帮助顾客把较重的物品运放到车上,并处处做到关照和帮助老人、儿童和孕妇这些特别顾客。

  5、针对青少年这一主要消费群体,我们实施了赠送明星贺卡、手机饰品等礼物。

  6、到校区举办“食品安全与健康成长”活动,加深青少年消费者对食品安全的认知与品牌的情感。

  7、在收视率较高的各地电视台投放了“关爱篇”电视广告(15秒)!

  通过以上主要促销手段的整合运用,结果AC产品的销量很快得到了快速提升,福建整体市场也得到了有力拉动,其成功就在于运用了情感性促销方式。

  那么,企业在营销的过程中,又该如何让消费者从理性认识转变为感性消费呢?这里,我们应该明白,人都是有感情的,你的酒或许压根儿就没有五粮液、茅台的好,但只要你的品质保证,服务比他们好,相信消费者还是会有选择你的可能!现在,很多企业在千方百计地想把产品如何“销售”出去,但多数时候他们所谓的“产品售出”也仅仅是出了厂大门而已,而更多时候还滞留在经销商或零售商的仓库里。为什么会有这样的结果?因为多数厂家没有想如何让顾客把产品“消费”出去!要把“产销”变成“产消”,其实就是一个把消费者由“理性”转变为“感性”的一个过程,笔者认为以下几点应该值得注意:

  1、在产品的名称策划、包装设计上,广告传播、品牌推广等方面一定要满足目标消费群体的心理需求。

  2、在产品的终端环节,一定要深化情感营销,通过有效的深度促销,刺激产品的购买消费。

  3、加强售后服务,及时解决顾客提出的各种问题及经销商反馈的各种建议。

  4、企业与公众,品牌与顾客之间应多开展一些互动的活动,以加深他们对产品的认知与情感。

  5、竞争品牌没有做到的,或没有做好的,这都是我们利用情感营销反败为胜的机会。

  总而言之,无论是“理性认识”与“感性消费”,还是“理性消费”与“感性认识”!消费者往往都极有可能受外部环境而改变,这就得看我们的厂商怎样引导了。

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