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营销经理:如何让数据说话?


中国营销传播网, 2006-01-11, 作者: 黄朝斌, 访问人数: 3914


  随着微利时代的到来,企业要不断的获得成功,必然对企业管理者的决策正确性和准确性的要求也将越来越高。多做正确的事,少做错误的事,就成了管理者的不二选择。

  另外企业的外部市场环境变化也越来越快,同时在很多行业,企业所面对的竞争也越来越激烈,这样基于市场环境的变化以及竞争对手的动作所需要采取的营销反应也需要得到进一步的强化,也就是对企业管理者的决策迅速性提出了更高的要求。

  那么怎样才能提高决策的正确性、准确性以及迅速性呢?我对营销经理的建议是:让数据说话。

  如何让数据告诉你当前的现状?今天,笔者归纳了几个自己认为比较关键的方面来跟大家讨论一下,以期相互学习,找到一套高效实用的数据说话方式。  

  一、 数据与销售分析

  在中国,大部分公司都有销售部,而少有市场部,由此可见销售对于中国企业的重要性,因此让我们首先来看看,数据在销售分析上的应用。

  一般做销售分析都会分析五组关系:销量与时间、销量与地区、销量与产品、销量与渠道、投入与产出,下面将一一予以概要说明。

  销售与时间。只要我们建立销量与月份以及年份的数据报表,除了可以绘出销售趋势图,我们还可以得出更有用的三组数据:逐期增长量和环比增长速度,累积增长量和定基增长速度,同比增长量和同比增长速度。从逐期增长量和环比增长速度,我们可以看出增长速度快慢在那些时段,从而知道那段时间比较成功那段时间又比较失败,进一步指引导我们有针对性的去研究并找出成功和失败的原因;从累积增长量和定基增长速度,有助于我们对当前所取得的业绩有一个客观的评价,而避免被近几个月的数据所影响;从同比增长量和同比增长速度,有助于我们察觉市场环境的变化或者营销效果的变化。因为数据比较多,为方便大家理解,现附上销售与时间的示意表,见表1:

  销量与地区。如果我们建立了销量与地区的数据报表,我们就可以绘出销售与地区的饼状图,从这个饼状图我们就可以很直观的看出那些地区销量比较大,那些地区销量比较小,这样我们至少就知道了那些是我们的重点市场,那些是我们的待开发市场,从而直接为我们的下一步决策提供指导性的依据。

  销量与产品。同样如果我们建立了销量与产品的数据报表,我们就可以绘出销售与产品饼状图,从这个饼状图我们就可以很直观的看出那些产品销量比较大,那些产品销量比较小,这样我们至少就知道了那些是我们的重点产品,那些是我们的待开发产品,从而有利于我们将有限的资源做到最有效的配置。

  销量与渠道。进一步如果我们还建立了销量与渠道的数据报表,有类似于上面销量与时间的数据表,以及销量与渠道的饼状图。我们就可以知道目前那些渠道在起主要作用,并且还可以从渠道销售量与时间的表中,可以看出每种渠道的变化情况,从而有利于企业把握渠道变化趋势,做出科学的渠道决策。

  投入与产出。这是所有老板都最关心的问题,有这个数据不用说,可以让老板放心同时也可以让自己放心,最重要的我们还可以知道相对来说哪个时段的推广效果最为理想。

  以上对销售分析的五组关系分别进行了概要说明,其实我们还可以进一步把五组关系中的多组关系放在一起进行综合分析,还能得出更为有用的结论。比如我们把销量与地区、销量与产品、销量与渠道三组关系进行联合分析,也许我们就能知道,在重点地区,我们应该重点推广那些产品,重点开发那些推广渠道。同样另外几组关系的组合,也会很有价值,在此不再赘述。  


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