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营销经理：如何让数据说话？ 7 上页：第 1 页 二、 数据与市场分析 一方面随着国内市场国际化，另一方面中国的企业也越来越成熟，很多有远见的中国企业也开始设立市场部，并且已经成为一个趋势。那么现在就让我们来看看，数据在市场分析上的应用。 一般做市场分析都会分析市场机会和竞争对手以及消费者，数据在分析市场机会和竞争对手上也会有一定的作用，下面将分别予以说明。 市场机会分析。如果我们能获得市场容量和平均毛利率的历史数据，结合公司已有的销售额的历史数据，我们就可以进一步得出：我司的份额，容量的同比增长以及份额同比增长等数据。有了这些数据，我们就可以一定程度上来判断公司市场机会的大小。举例来说，市场容量大的同比增长、高的毛利率以及我司较低的份额，往往预示着好的市场机会。因为数据关系复杂，为方便大家理解，现附上市场机会的示意表，见表2：  竞争对手分析。如果我们能收集到竞争对手销量和份额以及市场容量的历史数据，那么我们就能很直观的看出我们与竞争对手相比较的销量的增长情况，还有市场份额的变化情况，从而知道目前我司在市场上的位置，以及谁是我们要学习的对象，具体示意可参见表3；另外通过标杆比较，找到差距是很多企业获得了进步的动力，通过收集行业领导者、直接对手以及自己公司这三者在一些关键指标（比如营业收入、收入增长率、毛利率等），就可以绘制出标杆比较的雷达图，从而可以快速找出差距，促使自己公司迎头赶上，具体示意可参见图1。   以上我们对数据在市场分析上的几点应用作了概要的介绍，相信有助于我们更加直观的发现市场机会，看到我们与竞争对手的差距，从而可以让我们最终做出科学的市场决策。 三、 数据与运营分析 如果说销售分析是销售人员最感兴趣的，市场分析是市场人员最感兴趣的，那么运营分析就是运营总监或营销总监等公司高层所最看重的。下面让我们来看看数据在运营分析上的一些应用。 一般做运营分析都会注重于以下几个方面：最近几年的经营业绩数据、当年的KPI（关键业绩指标）达成情况、分产品销售构成情况、分产品毛利率、那些费用支出偏大、以及累计产品品种收入百分比和累计产品毛利百分比等。有了以上数据，公司高层就可以很清楚的知道公司目前的状况以及当年取得的业绩。 由于经营业绩数据、当年的KPI（关键业绩指标）达成情况、那些费用支出偏大三组数据比较直观容易理解，所以下面我们将对另外两对数据进行概要说明：分产品销售构成和累计产品品种收入百分比，分产品毛利率和累计产品毛利百分比。 分产品销售构成和累计产品品种收入百分比。从这组数据我们可以看出那些产品在为销售量做出主要贡献，并且还可以看出与去年相比的数据变化情况，从而在宏观上把握整体产品的销售构成和销售趋势，而按累计产品品种收入百分比绘制的趋势图，则能更直观的看出公司产品分布的合理性状况。一般发展比较好的公司，最好是前20%的产品所产生的销售收入占整个销售收入的80%以上，就会比较理想，这样最有利于公司集中资源，发挥规模经济的优势。为方便大家阅读，附示意表4。  分产品毛利率和累计产品毛利百分比。从这组数据我们可以看出各个产品的毛利率情况，并且还可以看出与去年相比的数据变化情况，从而在宏观上把握各个产品的毛利情况和变化趋势，并且进一步知道那些产品还有推广潜力。比如一般来说，毛利比较高的产品推广的潜力也就大。而累计产品毛利百分比绘制的趋势图，则能更直观的看出公司毛利分布的状况，什么时候达到了峰值。为方便大家阅读，附示意表5。  以上我们对运营分析其中的两组关系分别进行了概要说明，类似于前面的销售分析，如果我们把运营分析中的多组关数据系放在一起进行对比分析，同样也能得出很有价值的结论。比如我们把累计产品品种收入百分比图和累计产品毛利百分比图进行对比分析，如果按照累计产品品种收入百分比图，前20%的产品产生了80%的销售收入，而累计产品毛利百分比图却是在前30%的产品的位置达到了最高值，则很可能出现了以下两种情况中的一个，其一是现有主推产品的毛利有明显的下降，另一个就是另外有新的有潜力产品的出现。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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