我走访过很多企业，既有本土公司，也有国际公司。无论如何，一谈到数据，大家一个普遍的反应就是：是否准确？

　　对，作为营销From EMKT.com.cn工作者、企业负责人，应该对“准确”一词有所敏感，而且，应该做到“做准确的事情，并把事情做准确”。

　　然而，这个“准确”的概念是相对的，就市场研究而言，可以说没有100%准确的数据。因为，市场研究的99%都是以抽样调查为主，很少有普查。

　　其实，这个道理一说，大家都明白。比如，在制造业做各种测试也一样，不可能做到普查。我们举个例子：

　　你是一家灯泡企业的老板，需要对你所生产的灯泡寿命进行测试。怎么做呢？

　　肯定是在你生产的一批灯泡里选出3－5个，然后对它进行不间断的亮灯测试，以测出它的寿命有多长。这是什么？这就是抽样调查。

　　那么，这种抽样调查的结论一定是100%准确吗？不见得。但我们有理由相信这个结论，因为同一批产品的质量应该是比较接近的。

　　如果你非要做普查，我们可以想象一下，这家企业的灯泡哪一个还能走上市场呢？都在厂里就结束了寿命，而且耗费了大量的电力资源。我想，天底下连傻瓜都不会这么干的。

　　所以，我们判断一些事物，不一定都要做普查，做抽样调查也能判断得十分准确。这就是我们要谈的“从不太准确的数据中找到准确的答案”。

　　有一次，我给一家客户提供分析报告时，客户说：你那个数据里所体现的我们品牌的市场份额，跟我们所掌握的不太一样。我说：差多少？“差2个百分点”，客户非常认真的回答。

　　我哑然一笑，告诉他们：其实，这点差距对判断一个事物似乎没有任何影响。AC监测的市场份额15%跟CTR监测的13%有本质的区别吗？没有；AC监测的增长率30%跟CTR监测的28%有本质的区别吗？也没有。

　　很多客户只停留在“规模”、“份额”、“增长率”等数据层面，然后围绕这些数据斤斤计较。这是没有用的。一个营销高手，更应该关注这些数据背后的驱动因素和关联因素。

　　比如，当你看到市场份额比去年同期下降10个百分点，你应该怎么分析呢？这个时候，你的任务不是进一步确认到底是“10个百分点”还是“8个百分点”，而是要快速找到导致这个结果的核心因素。

　　寻找这个因素是有方可循的，在市场研究领域早有了成熟的推导模型。比如，当你看到市场份额下降10个百分点时，你必须首先要了解“市场份额”的构成原理是什么。这样你就马上会找到切入点。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

如何透过数据看区域市场？ （2006-03-30, 中国营销传播网，作者：谭科） 营销经理：如何让数据说话？ （2006-01-11, 中国营销传播网，作者：黄朝斌） 别让数据库变成黑匣子 （2004-08-19, 《成功营销》，作者：王卓）