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扣住二批的“脉门”


《糖烟酒周刊》, 2005-12-21, 作者: 赵传平, 访问人数: 3558


  主持人:赵传平

  参与嘉宾:李志起营销服务机构首席顾问 李志起

       营销总监  毛小民  刘卫华

       营销人   方华明

  二批商有“价格杀手”、“品牌杀手”的“美誉”。在产品的成长期,二批商很少主动投入,一般持观望态度;在产品的成熟期,二批商经常会把企业的促销折进成本中低价倾销,导致市场大乱;当产品进入衰退期,二批往往会通过杀价,甩货套现。对二批的管理也由此成为企业的头疼问题。

  提升二批在销售链中的地位

  主持人:厂家与二批之间虽然有产品相联系,但是并没有直接的合同关系,二批和厂家之间隔着一批商,对二批的管理形成了这样的困局:厂家管不着,代理商管不好。怎么克服这个困局呢?

  刘卫华:厂家不管二批,是怕一批商生疑。其实,这一点不用过于担心。原因有  三:1.厂家对二批的管理符合一批轻松追求利润的想法;2.一批都明白,自己的二批网络对一个认真的厂家来说并不是秘密;3.一批一般经销多个品牌,厂家并不能抢走他的网络。

  方华明:我早期做区域经理时,就曾经参与到一批商与二批商的分销协议中,以厂家和一批商共同的名义同二批商签订分销协议,提升二批商在销售链中的地位。我们当时将产品向长春的五个县级市(区)分销,分销协议涉及厂家、一批和二批商三方,基本内容包括:

  1.通过整体价格体系的设定来避免市区与下县价格的冲突,既保证一批商利益,也保证二批商利益;

  2.界定一批商与二批商的责任与义务,如货与款、铺市、窜货等问题;

  3.界定厂家市场支持力度的分配原则和促销的统一性;

  4.界定厂家的协调与管理功能。

  毛小民:由厂家来界定二批商的责任、义务并限制其市场行为,这样的作法有两个好处:第一,使二批按照厂家的要求进行市场操作,厂家的市场操作思想直接传达到二批,为管理二批商打下了基础;第二,消除了二批商对一批商截留厂家政策的担心,使二批商的部分市场地位独立于一批商;第三,如此操作也是向一批商表明,厂家会对给二批商的承诺负责任,消除了一批的顾虑。

  利益管理仍然是关键

  主持人:“商以利为先”,企业要走出“管理就是控制”的误区,树立和二批共同成长的心态。企业对二批的一切管理活动都要围绕二批商的利益管理来开展。在这方面想听听各位的高招。

  李志起:最主要的是制定稳定合理的价格体系。厂家有个误区,认为价格空间大,二批商就可以多赚钱。新品上市前期价格不透明,二批有可能获得较高的差价,但是随着时间的推移,价格会被拉下来,这样差价难以持久。相反,无论价格高低,只要价格体系稳定,二批商就能够持续稳定地获得差价。

  方华明:管理的重要内容是服务。一方面,企业要积极给二批商做好产品销售的辅导工作,让二批商知道产品的卖点在哪里;另一方面,厂家要向二批传授销售技巧,提高他们的销售能力。我在负责长春市场期间,经常会与一批商的业务员一起到二批商那里,检查二批商的市场操作情况,与他们一起制订市场方案,并亲自参与到二批商的铺市、促销活动中。与二批一起铺市,可以将二批商的市场操作情况弄得清清楚楚,还可以留下其下线的电话,随时进行检查。

  毛小民:企业对二批商的管理要从销量导向转移到市场培养导向,同时把通路促销资源转移到帮助二批商做市场基础工作上来。厂家不要让二批大量占压资金做销量,自己做甩手生意,要把二批的经营风险降到最低。

  刘卫华:对二批进行通路促销,最容易陷入的就是“促销,压货,再促销,再压货”的恶性循环。要改变这个循环,首先要改变厂家业务人员的绩效考核指标,从对“自己人“的管理上下手。在市场成长速度较慢,而二批数量较多的时候,如果过于追求销量数字,常用的手法是刺激二批大量压货,那么有限的市场需求很容易导致二批竞相杀价冲货。对于区域主管而言,根据市场情况正确制定渠道营销政策,使渠道流转形成全面平衡,同样也是不可忽视的一环。


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