然而在渠道关系复杂、终端分布又相对分散的乡镇市场，想控制终端。又谈何容易？首先会碰到的两个障碍，一是分散的终端分布，决定了高昂的终端开拓、维护和配送成本；而众多的二批及复杂的渠道关系，既增加了品牌控制终端的难度和不稳定性，又会在终端控制过程中无法避免与二批的矛盾和摩擦。

　　如何才能使终端建设与二批网络建设这两个看似矛盾的工作齐驱并进，并让后者为前者服务呢？我们提出了“结盟二批，精细终端”的乡镇终端工作指导思想，并用了一年的辛勤工作进行验证……

　　在这个素有人县之称的C县，T啤去年3月的销量只有区区3000箱，那时候接手市场可谓是迎难而上了。我们对C县进行了充分的市场分析，找到准确的市场切入点。　　

　　C县的啤酒市场现状：

　　①25个镇，共约500家二批，600家场所，8000家士多；

　　②市场前三名为百威、珠江、蓝带；

　　③平均月啤酒容量约为35万箱；

　　④品牌众多，竞争手法以开盖拉动为主。　　

　　C县的市场机会：

　　① 终端竞争手法单一，主要手段是赠品搭送和开盖有奖，终端维护工作也是由铺市业务员的重复铺市来实现；

　　② 主要的销售模式是“二批—终端”的自然流通，这两块丰富的资源有待厂家力量介入而进行整合。　　　

　　“结盟二批，精细终端”的终端攻略：

　　第一阶段：使二批群成为T啤的营销平台，通过对这个平台施力，不断刺激终端；

　　第二阶段：组建重点二批网络，推行重点终端建设；推行渠道管理，使重点二批成为重点终端管理程序中的配送和执行环节，从而达到实质上控制终端的目的。　　

　　全员思想上取得高度一致后，我们开始着手第一阶段的工作；此阶段工作的关键是，吸引终端的眼球。T啤推出了一系列的促销组合拳，成功使T啤成为整个渠道的焦点，销量也取得一定的突破。　　

　　04年3月，推出活动“针对终端，每件送可乐1罐，一次性买10件再送1件”，这是降幅为15%的价格促销！对啤酒来说，这是一棋险着。先乱后治向来是很痛苦的；为了对价格进行控制，我们用“制度”设了一道价格防线，即“限额制”和“核销制”，有了这两个制度，我们下来的价格促销几乎是肆无忌惮的。　　

　　04年4月，“10件送1把太阳伞”。由于促销活动的时间赶在初夏开始炎热的气候，促销力度又赶在竞品之前，T啤又再次成为整个渠道注意的焦点，成为终端最为关注的啤酒。直至活动结束一个多月，还有终端来电要买10件啤酒送太阳伞，当然我们是不会再给的。　　

　　进入5月，我们全面实施重点二批网络和重点终端网络的建设工程，即第二阶段的工作。用“工程”来比喻很贴切，因为这个工程是柱子、砖瓦加以水泥筑造起来的；二批是柱，终端是砖，水泥则是必不可少的渠道管理制度，而象征承诺和信誉的“品牌”，则是这个工程的地基了！　　

　　重点二批网络

　　我们把在T啤推广中担当重要角色的、同时又拥有较多终端网络的二批商纳入了重点二批网络；对重点二批的政策支持分三块：

　　①重点终端额度支持　②季度奖　③年终奖　　

　　重点终端网络

　　由于前期的市场操作我们坚持使用“限额制”和“核销制”，大量的终端已输入电脑，进入我们的管理可控范围。经T啤重点终端资格审查，第一批约400家重点终端已跃然纸上。重点二批网络基本完成之后，我们便把这些重点终端象划分责任田一样一块一块的划归各位重点二批进行配送。重点二批只需安心的配送和赚取配送费，重点终端的维护费用一概由T啤承担。对重点终端的利益支持是①销量奖励　②小礼品支持　③售后服务保障　　

　　至5月底，我们基本上实现了两个平台的建设，重点二批网络平台和重点终端网络平台；前者主要是实现大分销的职能，后者除了做单点销量突破外，同时成为T啤实施品牌形象建设的绝好平台。　　

　　边做销量边做品牌

　　在快速消费品领域，销量与品牌必须两只脚走路，哪一只脚走慢了都会有跌倒的危险。我们没有大手笔的做品牌宣传或炒作，而是把品牌建设融入日常的营销工作之中，把品牌建设集中在四方面：树立餐饮啤酒第一品牌、口碑传播、品牌爆光度和形象店建设。　　

　　扼住品牌的喉舌：树餐饮场所啤酒第一品牌

　　一开始便定下了这一个既做销量和又做品牌的明确目标。T啤集中大部分的资源向餐饮场所进行倾斜，最终控制了C县近200家AB类餐饮场所。　　

　　口碑传播：

　　我们通过培训全员统一了传播内容，包括产品优点及能带给终端消费者的利益点；并要求业务员、促销小姐甚至重点二批及他们的送货员，在销售及客户沟通过程中，不断的进行传播。　　

　　品牌爆光度：

　　T啤通过提高铺市率、终端长期配送印有T啤LOGO的赠品、终端生动化三方面专注的工作，显著提高T啤产品及其品牌标识在终端的爆光率及与消费者的接触面，达到“无处不在”的效果。　　

　　形象店建设：

　　在店招/灯箱投放、生动化陈列、KT板海报张贴、冰箱投放等方面对形象店建设做出标准化要求，在每个主要镇区都设立T啤形象店；再辅以对餐饮重点终端大量的店招投放，把C县勾画成一幅T啤的品牌广告宣传版图。　　

　　品牌这个“地基”越牢固，销量这座“房子”将可以建得更高。

　　至发稿当月，我们销量达到了15万箱。　　

　　值得一提的是，T啤在C县仅仅派出了两个业务员，却取得了如此不俗的业绩，是经销商的实力使然吗？实质上，这是T啤推广的大客户政策触动了每个人的神经，使每个人都发挥了潜能！　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13318055444，电子邮件： efeel75@16.com

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