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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 返利,怎样才能越返越有利?

返利,怎样才能越返越有利?


中国营销传播网, 2005-12-16, 作者: 徐应云采育行, 访问人数: 47419


  厂家为什么要对自己的经销客户进行返利?是因为其它的厂家都在返利,自己也应该随大流吗?厂家对经销商返利应该达到什么样的目的?为什么向客户支付了大量的返利,结果还是不能调动客户的销售热情?甚至是窜货、乱价现象频繁发生,越返越不利?除了依据客户所完成的销售额来还利之外,那些指标还能作为返利依据?除了向客户返现金之外,还能返什么?……

  相信,这些都是制订和执行返利政策时困扰许多厂家的现实问题。那么,返利工作应该怎样做才能达到厂家预期的效果,做到越返越有利?我们还是从下面一个制药企业的返利案例谈起。  

  案例:北京某制药有限公司的返利政策

  笔者在分析北京某制药有限公司(以下简称“A药企”)与经销商合作的销售协议时,发现其返利做法颇有借鉴意义,为了便于读者充分理解,现引用其部分原文:

  一、销售进度返利政策:

  1、只要经销商在每个季度完成了当年度销售任务总量的25%,即可享受该项政策;

  2、进度返利不同品种按不同比例执行,“仲景胃灵丸”、“宝宝一贴灵”、“珍菊降压片”的进度返利点数分别为1.5%、1%、0.5%;

  3、进度返利在下一季度的第一个月末兑现,返利采用安排经销商销售人员外出观光旅游等形式给予;

  二、年度总量返利政策:

  1、经销商在完成当年各自的年度销售任务总量之后,不论经销商规模大小,按统一标准享受返利:“仲景胃灵丸”按照2%、“宝宝一贴灵”按照1.5%、“珍菊降压片”按照1%的标准;

  2、返利由A药企在第二个销售年度的第一个月末以现金的形式向经销商支付;

  三、及时回款返利政策:

  1、每批及时结清货款的经销商,按月享受当月回款总额0.5%的及时回款返利;连续180天无应收帐款的经销商,享受180天回款总额1%的回款返利;全年无应收帐款的经销商,除以上两项之外,另外享受年度销售总量0.5%的回款返利;

  2、以上返利为累加返利,经销商可重复享受;但如出现一次拖欠货款行为即取消所有回款返利;

  3、返利金额作为组织经销商参加高级学习培训班的费用投入;

  四、产品专卖返利政策:

  1、在同类产品中(如上海雷允上的“珍菊降压片”、湖北大华的“宝宝一穿灵”、深圳中联的“仲景胃灵片”),如果经销商自愿只销售A药企的三个对应产品,即可享受该项返利政策;

  2、返利在第二个销售年度以进货价格折扣形式兑现;经销商中途经营其他同类产品,该返利项目自动取消;

  3、专卖返利的标准:“仲景胃灵丸”1.5%;“宝宝一贴灵”1%;“珍菊降压片”0.5%;

  五、新产品推广返利政策:

  1、如A 药企有其他新品种上市,配合密切的经销商(按要求积极组织召开新产品上市推广会、快速进行铺货、开展终端促销维护工作),除了享受以上四项常规返利之外,额外享受新产品销售额3%的返利;

  2、新产品推广返利在年终结算,在第二个销售年度第一个月末以等价值的货车、电脑等实物形式返还;

  六、返利执行说明:以上返利政策为累计返利,达到各个项目的标准即可享受;一旦经销商有破坏价格、跨区销售之行为,所有返利则自动取消。  

  返利的基本目的

  从A 药企案例材料,我们可以看出其返利政策一共分为销售进度返利政策、年度总量返利政策、及时回款返利政策、产品专卖返利政策和新产品推广返利政策这五项。那么,A药企为什么要这样设计返利政策项目?我认为透过这些返利项目不难看出其对应的目的:

  1、以促进阶段性目标达成为目的。A药企的“进度返利”就是为了促成经销商按时完成每季度的销售任务;这样有利于市场拓展前期的快速铺货、渠道覆盖以及分销网络的建设;有利于将年度的大目标化小,化整为零,增强经销商完成年度目标的信心。

  2、以提升整体销量或销售额为目的。激励、刺激经销商多卖产品,把产品的销量尽量做大,从而提升产品整体的销量或销额是返利最主要的目的。这也是返利为什么总是与销量或销售额挂钩(经销商随着销量或销售额的提升而享受更高比例的返利)的根本原因。比如A 药企的年度返利就是在进度返利的基础上对于经销商一年销售工作的肯定和奖赏。

  3、以加速回款为目的。将返利直接与回款速度挂钩,如A药企按回款时间长短不同所制订的3项及时回款返利就是为了促进公司资金快速回笼,防止资金被经销商占用,这不失为一种保证货款安全的有效手段。

  4、以规范经销商销售行为为目的。这是通过返利发挥其控制市场功能的一种形式。除了与销量或销售额挂钩之外,返利还将与排斥竞争对手、提高市场占有率、维护价格、保护区域等市场管理目标相结合。如A 药企的专卖返利对竞争对手的同类产品而言就特别具有攻击性,是引导经销商排挤竟品的诱饵。

  5、以品牌形象推广为目的。比如说,A药企赠送给经销商的送货车上就醒目地印刷着“A药企系列产品送货专用车”等字样,无疑会展现企业实力,树立企业的良好形象。  


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