1.额度适宜的原则　

　　返利要能促进销售，又不能干扰正常的价格利润空间。否则会导致流通环节中的一批商或二批商为更多的获取返利，而出让价格利润空间。　

　　在一般行业中，返利利润空间一般要比价格利润空间大一些；而在白酒行业中则要小一些。　

　　产品导入期的返利利润空间比价格利润空间要小，而产品在成熟期则要大。　

　　制造商为一批商提供的返利利润空间比价格利润空间要大，为二批商提供的则小，甚至为零。　

　　2.适时兑现的原则　

　　返利要及时兑现，否则不但不能起到促进销售的作用，还可能打消经销商的积极性。　

　　3.配套使用的原则　

　　返利要和价格、促销等生成的利润空间配套使用，综合考虑。　

　　4.激励与约束相结合的原则　

　　返利要配合一些约束机制，如不许跨区销售、不许降价销售，否则减小返利利润空间，直到取消等等。

　　操作方法

　　1.兑现时间　

　　返利一般以月、季、年为单位。月返利一般以销量为基础制订；年返利带有一定的分红性质，一般比较含糊，不同的经销商根据协议，可能会有所不同。对一批商多采用年返利，而对二批商多采用月返利。　

　　无论是哪种返利，都应在规定的时间完成结算，否则会影响经销环节的积极性而产生抱怨。　

　　2.制订标准　

　　返利的制订标准要清楚，对不同的品牌、品种、数量、等级要制订不同大小的返利，不能含糊不清，要让经销商非常清楚地知道哪个产品、哪个品种有多大的返利利润空间。　

　　例如，A品牌的新产品上市铺货阶段，月返利为10%，其中一批商和二批商按照4∶6分成；成长期，月返利为8%，其中一批商和二批商按照3∶7分成；成熟期间，月返利为5%，其中一批商和二批商按照2∶8分成；衰退期月返利为2%，其中一批商和二批商按照1∶9分成。　

　　制订一批商和二批商的返利分配比例时，一要参照竞争品牌的情况，二要考虑现实性，三要考虑不良现象的生成，如窜货、低价抛售等。　

　　3.兑现形式　

　　不同经销商要制订不同的兑现形式，如下表：　

　　以上的形式在实际应用中要灵活运用。　

　　4.附带条件　

　　为了防止返利成为“窜货”、“砸价”的支持力量，在制订返利时，一定要考虑加上一些附加条件。比如，对一批商不许跨区域销售，不许拖欠货款；对二批商要严禁降价销售，一、二批商要共同维护市场，不许违反制造商的规定等。否则，一经发现，皆按规定减小利润空间的让渡直至取消。　

　　5.实施过程中要注意的问题　

　　■返利制订的标准要松紧结合，高低有序。低层的返利要让所有经销商均能得到，高层的返利要让经销商经过努力才能达到。　

　　■返利的大小要适中。快速消费品的返利应控制在价款的10％以内，一味追求扩大返利来刺激和维持销售，可能会挤占价格利润空间，使整个价格体系混乱，导致降价、窜货频繁发生。　

　　■兑现返利要多样化。阶梯式返利可能导致降价销售或异地销售，为了杜绝这个问题，我们通常先预测经销商能得到的最高返利，然后以这个兑现标准为界限，在这个界限之下的返利以现金和产品形式支付；而在这个界限之上的，则换算成非现金的非本产品的其他实物奖励。　

　　■执行标准要严格。好多返利设计得非常好，但执行起来却大相径庭，这是我们必须要杜绝的。

　　原载：《销售与市场》

　　王乃振，中国行业年度十大经济风云人物 中国十大营销总监 中原十大营销培训师 中国管理科学学会高级会员 行业领导者大型国家一档合资企业集团上市公司营运总经理职业背景 著名的实战派营销管理专家 对中国市场有着深刻的认识 ，能够较好的把握消费趋势，引领产品研发方向，接触并研习过大量的不同背景的国内、国际著名的医药 . 保健品、食品、日化等消费品的品牌运作，熟悉其市场营销理念及运作模式。在市场运作方面，具有丰富的经验，运作特点稳健具有创新力，善于在市场营销上构建核心竞争力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13775329888，电子邮件： shanshui111111@16.com

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