品牌之困　　

　　用Google同时检索“脑白金”、“黄金搭档”、“黄金血康”三个关键词，首先映入眼帘的相关网页，是一篇题为“买九赠一：脑白金要搞老鼠会？”的曝光报道，内容直指健特将黄金血康和脑白金、黄金搭档捆绑促销的“免费服用计划”。业内人士绝难想到：大名鼎鼎的脑白金，如日中天的黄金搭档，初入江湖的黄金血康，还有他们身后若隐若现的“健特”，会以如此别致的方式共同浮出水面，展现在公众视野。　　

　　对每年投入数亿元广告的健特来说，这则篇幅不长、流传不广的报道，不过是一段黑色幽默的小插曲；而对脑白金、黄金搭档和黄金血康——这些彼此间若即若离的“健特系”品牌来说，这篇报道折射出的，却是一场辛酸的品牌困局。　　

　　经过健特长达7年的苦心经营，家喻户晓的脑白金，有着无与伦比的知名度、上百万的忠诚消费群体和不容小觑的美誉度。在消费者普遍认为“产品名气大=企业有实力=买它不会错”的中国市场，仅仅“脑白金”这三个字，就是一笔价值连城的无形资产。然而，如果脑白金这个“长子”的赫赫声名不能光耀“健特”的门楣，如果脑白金不能通过品牌辐射带动黄金血康这个“小弟”，这个“大哥”再辉煌，对健特这个“家”，以及家里的“小兄弟们”，又有何意义？况且脑白金的辉煌不可能永远继续，抢在它陨落之前，又如何把这份无形资产传承下去？　　

　　同样深陷这场品牌困局的，还有黄金搭档。作为观念型产品，黄金搭档需要和消费者长期保持接触，持续不断地维护品牌忠诚、提示重复购买。截止目前，黄金搭档与消费者保持接触的唯一手段，就是海量投放的媒体广告。高昂的广告投入何时罢休？对广告毒瘾般的依赖如何替代？显然，如果“大哥”脑白金和“小弟”黄金血康不助上一臂之力，黄金搭档昂贵的广告游戏永难休止。　　

　　最委屈的，当数黄金血康。毕竟，健特为脑白金和黄金搭档投入的广告费数以亿计，而生不逢时的黄金血康却不得不在媒体广告火力不足的前提下，向直销艰难转型。虽然黄金血康系出名门、根红苗正，奈何消费者却因闻所未闻而毫不买帐；刚想通过捆绑促销的“免费服用计划”沾“哥哥们”一点儿光，就被好事的记者曝了光。最可气的是：超市里的飘柔、碧浪、舒肤佳天天都在玩这套捆绑促销的把戏，怎么就没人说宝洁搞“老鼠会”？　　

　　玩笑归玩笑，破解这场品牌困局，健特还真得借鉴宝洁的品牌之道：在推广产品的同时塑造企业品牌，再由企业品牌带动其它产品的推广。想要在脑白金、黄金搭档、黄金血康这些子品牌之间实现和谐相处、良性互动，多年来深藏幕后的企业品牌——“健特”，如今就必须走向前台。　　

　　如何让“健特”在短时间内惠而不费地闪亮登场？又如何把“健特”的品牌威势与正在进行的直销转型完美融合？我们的建议是：公关第一、广告第二、沟通至上。　　

　　 以公关而论，作为长于市场宣传的上市公司，健特同样娴熟于公关炒作，更有着得天独厚的公关资源——传奇企业家史玉柱。2001年史玉柱以“还债与诚信”为主题连上四次央视访谈类节目，通过赋予企业“高尚人格化”的形象，将《南方周末》对脑白金的质疑化解于无形；而在意图转型直销的今天，健特最应该传递给公众的企业形象，莫过于强烈的社会责任感。在医疗改革成为舆论焦点，会议营销饱受争议的当下，只要健特有心，公关切入点俯拾即是。

　　 以广告而论，健特的企业品牌早该搭上脑白金和黄金搭档的顺风车！更重要的，是健特早该拿出赞助央视“黄金搭档杯”模特大赛那样的气魄，大手笔投放公益广告——特别是以民族、亲情、道义为诉求的公益广告。

　　 以沟通而论，正所谓“纸上得来终觉浅，须知此事要躬行”，再高明的宣传，也只是把品牌送进消费者的心田；想让它生根发芽、枝繁叶茂，还得靠直销团队专业的健康服务、贴心的情感交流，和消费者进行持续深入的沟通。　　

　　从脑白金、黄金搭档到黄金血康，健特已拥有一条完美覆盖中国家庭基本成员的产品线。这些来之不易的“健特系”品牌，是企业最有价值的传统资源优势，对正在进行的直销转型最有帮助，更是未来“健特帝国”的真正根基。借助公关和广告，可以迅速激活企业品牌资源，用“健特”这块金字招牌为直销转型肃清障碍；通过直销团队的持续深入沟通，可以在“健特”这面大旗之下，将各个子品牌的消费者资源逐步整合到直销体系中来。直销时代的保健品品牌，必将从天空回到大地——彻底摆脱“成也媒体、败也媒体”的广告依赖，成为企业和消费者之间摧不垮、斩不断的血肉联系。　　

　　管理之殇

　　8年前，面对巨人集团的轰然坍塌，十几位满怀梦想的年轻人没有选择离去，而是陪着他们心目中的英雄卧薪尝胆：仅仅3年，新健特就在老巨人的废墟上东山再起。8年后的今天，富丽堂皇的金玉兰大厦里，昔日和史玉柱在媒体上集体亮相的四人核心团队，仅有二人继续留任；健特员工的低迷士气和高离职率，已是业界人尽皆知的秘密。

　　抚今追昔，那些曾经满怀梦想的年轻人会做何感慨？史玉柱的心头，是否也曾掠过一丝感伤？　　

　　史玉柱认为，巨人集团失败的重要原因之一，就是管理不善、经营失控。史玉柱曾说，脑白金成功的一大因素，就是有一支好队伍，有切合实际的管理。史玉柱不好说出口的是：选择什么样的营销，就有什么样的管理；老板心态什么样，员工士气就什么样。　　

　　健特能将保健品的传统营销模式驾驭得风生水起，靠的是两大法宝：高超的策划能力和雄厚的资金实力。高超的策划能力来自以史玉柱为首的精干团队，这是健特的灵魂；雄厚的资金实力，则可以替代无数人的劳动，驱动媒体广告和商业渠道完成营销的主要过程。舍此之外的广大员工，不过是健特这部商业机器上的可替换零件。当初只凭一个“十来条枪”的管理中心，再向各地派一名信得过的执行经理，健特就能启动脑白金全国市场；今天的健特虽然放大了数十倍，但维持其最重要运转的，却还是这个十分封闭的简单架构。总之，在策划远比执行重要的营销模式下，靠投机起家的健特并不需要很高的管理水平。　　

　　英雄不问出处的时代，投机本无可厚非。然而，当投机长期贯穿老板的心态，企业就必然急功近利，必然缺乏长远发展目标，某些经营行为也难免游走在法律和道义的边缘。和昔日的老巨人相比，新健特的身躯虽然更加庞大，精神上却已日益萎缩、形同侏儒。这种缺乏道德感、方向感和使命感的企业，哪里还有孕育梦想的土壤？当黄金血康结束市场试点，健特决定向声名狼籍的会议营销转型，从管理中心到市场一线的健特员工们，又怎能不士气低迷？　　

　　和健特轻车熟路的传统营销迥然不同，包括会议营销在内的各种直销模式，几乎不通过任何媒体，而是靠营销人员或团队与消费者直接接触，来完成营销的主要过程。对企业来说，员工不再是无足轻重的标准零件，而是传播媒体，是销售渠道，是连接消费者、通往利润的唯一桥梁。直销模式下，员工真正成为企业的“第一客户”，再伟大的策划，也只能以他们为载体来执行。管理，不再是依附于策划的摆设和空谈，而是企业一切经营活动的根基。　　

　　要跨越管理这道坎，顺利实现直销转型，健特就必须打破目前狭隘、封闭的管理架构，搭建一个开放的管理平台。首先，在利益机制上，要向广大员工——特别是一线员工，开放包括公司股权在内的各项收益，通过利益的合理分配与捆绑，实现广泛、长期、稳定的制度激励。第二，在运营机制上，企业的经营和未来不能再由核心精英团队统统包办、一手独裁，要建立一个向全体员工开放的公司治理结构，在重大决策上形成集思广益、群策群力，在日常经营中做到机动灵活、反应敏捷。第三，在发展机制上，健特要认清自己的优势和局限所在，只做最擅长的事，同时以开放的姿态整合行业和社会资源，积极引进优势互补的合作伙伴，通过这种转包、分解的协作体制，将管理压力化于无形。　　

　　连年不景的保健品行业，似乎永难走出低谷；备受争议的保健品行业，似乎永难产生令人尊敬的企业。据说，史玉柱已经心生厌倦，对保健品业务过问得越来越少；据说，史玉柱正埋头开发网络游戏，决心重操IT旧业。站在风雨飘摇的转折路口，面对多元化的诱人选择，健特何去何从？　　

　　没有烈焰中的翻滚，就没有重生的美丽凤凰。不经历茧中的挣扎求索，丑陋的蛹怎能变成翩翩的蝴蝶模样？烈焰中煎熬的保健品行业，必将迎来新生的美景！那锲而不舍的小小幼蛹，不就预示着健特的破茧之道？

　　本文已发表于《营销学苑》2006年1期

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