引言：谁主沉浮　　

　　即将过去的2005年，经历了血腥而漫长的市场角力后，分别以媒体广告、多层次直销、会议营销为核心推广手段，多年来一直呈三足鼎立之势的保健品营销模式之争，终于尘埃落定。　　

　　保健品营销模式一览：

项目\模式	传统营销	多层次直销	会议营销
代表企业	健特/健康元	安利	天年/中脉
产品结构	单一功能性产品	系列营养补充剂	单一功能性产品/器械
价格体系	稍高于大众消费品	极高	极高
销售渠道	药店/超市/商场	无店铺	会议现场/专卖店
核心推广手段	媒体广告	人力网络	媒体广告+面对面沟通
发展趋势	边缘化	快速膨胀	稳步崛起

　

　　2005，以媒体广告为核心推广手段，已陪伴中国保健品走过20年风雨历程的传统营销模式，终于风光不再，堕入无可救药的没落深渊。尽管为数众多的保健品企业——特别是以敢打敢拼著称的“内蒙军团”，仍在各类媒体上高举高打；尽管操盘手们的炒作手法愈发纯熟，广告投入也屡创新高，以至如烧钱般疯狂的“整版”泛滥成灾；然而纵览本年度的保健品市场，却找不出哪怕一个令人耳目一新的炒作明星。自7月1日开始实施的《保健食品广告审批暂行条例》，更如一道紧箍咒、一张催命符，大大加速了传统营销模式的边缘化——就连健特、健康元这样策划功底和资本实力俱佳的龙头企业，都已着手缩减广告投入、探索营销转型。　　

　　2005，以多层次直销为核心推广手段，进入中国恰好10年整的安利，可谓春风得意、如日中天：继2004年创下历史性的170亿元销售额后，安利本年度的销售额有望突破200亿大关——其中80%以上来自于纽崔莱系列健康食品的贡献。换而言之，安利以一己之力实现的销售业绩，几乎相当于1000多家本土保健品企业的总和，独占了中国保健品市场的半壁河山。受这金光闪闪的200亿刺激，又适值备受瞩目的直销立法于下半年出台，一时间，安利和它的多层次直销模式成为炙手可热的业界焦点，大批保健品企业趋之若骛、跃跃欲试。尽管新出台的直销法规明令禁止安利式的多层次直销，但由于政府立法的主要目的在于履行“入世”承诺，其着眼点更偏重于政治姿态而非执行细节，所以安利及其效仿者们在实际市场操作中，绝不难找到游离于法理边缘的变通之道。可以预见的是：在行业连年低迷的背景下，一部分走投无路的保健品企业势必跟风安利，走上多层次直销的不归路。　　

　　说安利式的多层次直销是一条不归路，是因为对谋求转型的保健品企业来说，还有一种可能更富效率、也更符合中国国情的营销模式可供选择，那就是人称“中国式直销”的会议营销。作为极具特色的中国保健品市场土生土长的产物，这种以服务为核心、情感为纽带、产品为载体，有着社区营销、旅游营销、数据库营销、俱乐部营销等多种变体的新兴营销模式，虽然散发着与生俱来的浓厚草根气息，却有着顽强、坚韧、绵长的生命力。从上世纪90年代末至今，会议营销在保健品行业大面积亏损的愁云惨雾中逆流而上、异军突起，短短5、6年间成就了天年、中脉、珍奥、夕阳美等一批年销售额10亿元上下的行业新贵。2005年，在过度竞争、政府监管、媒体曝光的重重压力下，会议营销遭遇发展瓶颈、进入震荡盘整期：会议的邀约、组织成本急剧上升，低成本优势逐渐丧失；消费者资源——特别是优质顾客资源日益稀缺，会议的操作难度大大提高，成交率则一落千丈。这场绵延至今、以“做不长、长不大、死得快”为典型症状的生存危机，既让大批浑水摸鱼乃至涸泽而渔的中小企业陆续消亡，也让幸存者们痛切认识到：会议营销要实现可持续发展，就必须进行脱胎换骨般的改造升级！

　　2006，会议营销要如何改造升级，才能脱胎换骨、浴火重生？面对风头正劲的安利，土生土长的会议营销是否更有效率、更切合中国保健品市场的实际？展望未来，谁又将主宰本土健康产业的发展方向、成为保健品营销模式的主流？值此行业转折关头，对这一系列命题作出前瞻性的研判和解读，对保健品营销价值链上的数千家生产商、代理商、经销商来说，有着强烈的现实指导意义。

　　从1995年进入中国，安利只用了区区10年的时间，就快速膨胀为年销售额直逼200亿的庞然大物，独占了中国保健品市场的半壁河山；而在攫取可观商业利润的同时，社会舆论对它的非议与责难也一直如影随形。对加盟安利的直销商，以及急欲效仿安利的大批保健品企业来说，安利式的多层次直销究竟是点石成金的高效营销模式，还是另有乾坤的险恶商业陷阱？解答这个问题，需要洞察隐藏在安利奇迹背后的市场规律，而不是被它煊赫一时的繁华表象所蒙蔽。　　

　　一、谁成就了安利（中国）？

　　安利遍布全球多个国家和地区的数十家子公司中，安利（中国）以年均30%的增长率，连续10年拔得发展速度的头筹；以至人均收入远低于美、日等发达国家的中国，竟然占据了安利全球市场份额的1/2，仅次于安利的本土市场——美国。这一超越常规与常识的商业奇迹缘何而来？是谁成就了安利（中国）？　　

　　我们认为：中国自上世纪九十年代延续至今的大规模就业危机，以及扭曲的社会经济结构造成的民间投资渠道匮乏，是安利（中国）实现爆发式增长的最根本原因。　　

　　转型期的中国，数千万城镇居民下岗失业，就业岗位严重不足；股市、汇市、期货等金融投资市场的政策性风险和专业性门槛，又堵死了民间投资——特别是个人小额业余投资的主要管道。巨大的生活压力和热切的财富渴望，逼迫着数以亿计的中国人疯狂寻找任何可能改善现状的商业机会。趁虚而入的安利，则巧妙迎合了这个特殊时代的特殊中国国情，为数千万走投无路的下岗工人，以及数千万资金有限的“投资散户”，提供了一个至少理论上完美可行的就业/投资机会，一举命中了这个庞大群体的最根本需求。　　

　　从本质上说，安利并不是面向末端消费者、以产品消费价值招徕顾客的常规企业，而是面向小型投资主体——个人与家庭，以招募经销商为主要目的的招商企业。对安利来说，琳琅满目的日化用品和纽崔莱系列食品不过是载体，这些产品本身的消费价值已无关紧要；“机会”和它代表的“投资→就业→致富”美好前景，才是安利的核心产品！而针对转型期中国的独特国情，这种融业余投资和劳动力就业为一体的商业机会，更有着极具诱惑力的“三低”卖点：　　

　　1、 资本门槛低：最低投资只要1600多元，这个数目既保证了安利可观的销售份额和利润空间，又充分照顾到主要客户群体——以下岗工人和家庭主妇为代表的低收入人群的支付能力；　　

　　2、 资源要求低：做生意除了要有资金，还需要个人素质、专业技能、关系网络等各种资源，这些无形的资源往往比有形的资金更重要——绝大多数低收入人群之所以收入低下，其根源也正在于这些资源的稀缺与匮乏。安利鼓吹投身直销只需要个人努力，而对从事销售业务必须具备一定素质、技能和关系的事实，则刻意淡化甚至避而不谈，给人以“什么人都能做安利，只要努力就能成功”的错觉，成功迎合了低收入人群的心理预期；　　

　　3、 经营风险低：安利的外资背景、庞大规模、悠久历史、精密复杂的佣金回报体系，以及它通过长期、大量的公关活动刻意营造的良好形象，让人很容易相信：加盟安利是一项建立在公平交易基础上、绝对有利可图的低风险事业，只要投入就会取得高回报率。在信用极度匮乏的中国，安利这些看得见、摸得着的信心保证，有如暗夜里的一盏明灯，成功打消了广大民众的信任障碍，引得万千投资者如飞蛾般滚滚而来、前仆后继。　　

　　建立在迷宫般复杂的佣金回报体系之上的“投资→就业→致富”前景，以及围绕这前景曲意打造的“三低”卖点，支撑了安利（中国）的巨大成功。也正因为如此，安利式直销——这种在成熟市场经济国家主要由收入不菲的白领们参与、主要目的在于降低消费成本的业余兼职方式，在中国却成了低收入的下岗工人和家庭主妇们就业糊口、发家致富的救命稻草。　　

　　任何违背市场基本规律的畸形发展，都注定不能持久。安利（中国）煊赫一时的繁华背后，是十足低下的营销效率，是矛盾重重的内在危机。

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