模式之惑　　

　　保健品营销，模式定生死。令人遗憾的是，健特被天年、中脉、珍奥等新兴企业的成功模式迷惑了双眼，没能洞察会议营销风光外表下的重重危机。　　

　　会议营销的首要危机，是恶性竞争、成本高企。由于进入门槛极低，近年来大大小小的会议营销企业已达数千家，不但挤满了包括西藏在内的中国城乡，而且市场开发手段雷同、单一：都是通过业务人员收集以老年人为主的潜在消费者名单，再利用赠品、旅游、餐饮等物质刺激吸引消费者与会。为争抢有限的顾客资源，企业之间竞相提高物质刺激标准，造成会议邀约和组织成本普遍的、无节制的急剧上升。在恶性竞争愈演愈烈的今天，会议营销“本小利大”的神话早已破灭，作为后来者的健特想实现持续稳定盈利，谈何容易！　　

　　迫于成本压力，出于逐利动机，会议营销企业销售的产品，其平均价格远高于传统商业渠道；更有大量中小企业在“捞一把就走”的短线心态促使下，大肆欺诈消费者，所以会议营销素以“美誉度极差、客户满意率极低、媒体曝光率极高”而著称。迁延至今，终于爆发广泛的生存危机：消费者参会热情普遍下降，组织会议的难度陡增；顾客警惕性普遍提高，会场成交率一落千丈。再加上政府监管、媒体紧盯，足以重创企业的公关危机一触即发！在中小企业纷纷倒闭、大企业屡遭曝光的今天，本就树大招风的健特想要兼顾各方面的满意、做到八面玲珑，谈何容易！　　

　　和传统营销截然不同，会议营销几乎不通过任何媒体，完全依靠员工个人或团队与消费者直接接触来完成营销全程，其本质上是一种不折不扣的“人海战术”，极度依赖于企业的人力资源储备和管理水平。而一支优秀的营销团队从积聚到生息，动辄耗时数年！这是会议营销难成规模、扩张乏力的内在根源。在会议营销企业普遍“发育慢、长不大”、大都局限于区域市场的今天，黄金血康要想成为全国性的大品牌，健特就必须在短时间内建立起一支浩浩荡荡、能征善战的会议营销大军，谈何容易！　　

　　彻底转向会议营销，是健特自甘堕落的失策。的确，企业探索营销转型需要锐意求新、大胆取舍，然而，真正高明的取舍绝不意味着将传统资源全盘舍弃，而是在此基础上取长补短，有选择地吸收会议营销的精髓、改造它的糟粕，绝非彻底“拿来”那么简单。按照人类学的观点，混血儿最有生命力，同样，健特理想的营销模式，应当是根据企业资源探索会议营销的改造升级，使之与自己的传统优势有机融合。　　

　　会议营销为什么成本高企、做不下去？其症结在于市场开发手段的雷同与单一，而利用媒体广告大规模收集消费者资源，既符合健特的传统营销优势，也是一条摆脱恶性竞争的捷径。事实上，黄金血康市场试点时的原始思路——“媒体广告+会议营销”虽然粗糙，但方向绝对正确，其失败则应归咎于执行中的以下问题：① 广告思路有误，没把收集消费者资源放在首位；② 广告诉求有误，没有“找对人、说对话”；③ 渠道策略有误，广告效应与会议营销的衔接点——销售终端失控；④ 人力配置有误，营销队伍的直销经验明显不足。　　

　　会议营销为什么声名狼籍、不可持续？因为企业广泛缺乏建设品牌美誉、打造“百年老店”的意识和能力。作为中国健康产业的龙头企业之一，只要健特富于远见，能舍得眼下的一时之利，把黄金血康的价格适当拉下来，把健康服务的质量切实提上去，就能获取最广大消费者的满意、建立无价的品牌忠诚和美誉。不但政府部门和媒体无可挑剔，更能占据道德制高点，名正言顺、居高临下地劫收众多中小会议营销企业的客户群体。等到行业寡头地位初步奠定，完全可以推出丰富的产品线和灵活的价格体系，在消费市场和资本市场同时牟利。　　

　　至于会议营销“发育慢、长不大”的成长危机，以健特的行业地位和资源优势，其实不难化解：首先，将媒体广告嫁接到传统会议营销的操作流程中，可以适当降低企业对人力资源的依赖；更重要的是，昔日单枪匹马、一骑绝尘的健特，应该认识到“君子善假于物”的道理，在市场运营模式和核心管理平台初步建立后，拿出整合行业资源的雄心，积极发挥品牌影响力，以招商合作、连锁加盟等灵活多样的形式，不拘一格地“收编”天下会议营销英雄；以健特为旗舰，通过品牌、模式、人才、管理的输出，打造优势互补、紧密协作的“健特系”联合舰队。　　

　　会议营销的优势，在于用较低的成本，与消费者进行持续、深入、灵活的沟通；会议营销的精髓，是通过面对面的信息交流、心贴心的情感沟通、一对一的健康服务，打消顾客信任障碍，提升客户的满意、忠诚和美誉。然而，想把这一切完美融入传统营销模式、为猛虎添翼，健特还得先打好渠道、品牌和管理这“三大战役”。　　

　　渠道之痒

　　不受商业渠道的重重盘剥，少得不能再少的媒体广告，仅仅凭着一张无形的大网，不动声色中，安利年销售额已逾百亿。面对这幅神话般的场景，哪个传统保健品企业不心痒痒？又有谁不想效仿？然而，遍观向直销转型的诸多企业，东施效颦者有之，邯郸学步者有之，真正领会了此中奥妙、致力于渠道网络建设的智者，却为数寥寥。

　　把销售阵地设在传统商业渠道，而非自建渠道网络，这是黄金血康市场试点失败的重要原因；把销售阵地设在临时性的会场，而非自建渠道网络，这是健特会议营销行将失败的重要原因。没有一张直达消费者的，集产品物流、信息传播与健康服务为一体的综合渠道网络，所谓直销转型，就注定是竹篮打水一场空。　　

　　直销的真正奥妙，蕴涵于营销人员与消费者持续、深入、灵活的沟通之中。惟其如此，才能长期、深入地挖掘客户价值，实现销售与利润的最大化。我们说“把消费者当作不可再生的宝贵资源长期稳固经营”，就是这个意思。但是，如果营销人员不能和消费者建立起最初的联系，如果营销人员和消费者之间没有一个稳固的交流平台，那么直销的优势就无从发挥、难以施展。　　

　　黄金血康的媒体广告和会议营销为什么脱节？因为在“媒体广告+商业渠道”模式下，企业与消费者发生实际接触的主要场所，就是终端售点；而在大流通、广铺货的传统商业格局中，绝大多数销售终端都处于企业掌控之外：企业既无法收集消费者资料，也很难安排营销人员与消费者接触，根本无从和广大消费者建立实质性联系。健特的会议营销之路为什么步履维艰？就因为健特不老老实实地建设专卖店、健康服务中心等自有渠道网络，直销团队没有一个稳固的、直达消费者的交流平台，只能象没有根据地的流寇一样，“打一枪换一个地方”。如此缺乏诚意，和走江湖的野郎中有什么分别？又怎能赢得消费者的长久信任？　　

　　被骗怕了的中国消费者，是最讲究“眼见为实”的。在消费者家门口开设一个实实在在的、集销售/推广/服务为一体的体验中心，这是企业综合实力、产品质量、服务诚意的最有力证明，比任何天花乱坠的宣传都更能博取消费者的信任。尤其在眼下保健品整体陷入信任危机、会议营销惨遭媒体口诛笔伐的当口，“根据地”的有无，直接决定企业能否在直销市场站稳脚跟。从微观上说，有了可依托的根据地，直销团队如鱼得水、事半功倍；从宏观上说，当这些根据地成千上万、势成燎原，无论整体出售还是项目融资，都是企业在资本市场纵横捭阖的得力工具。　　

　　自建渠道网络有多大的可行性？从投资角度分析，显然，仅凭企业一已之力，难以承担如此浩大的总体投资，但只要确定公平合理的利益合作机制，无论合作多年的老朋友——那些资金雄厚的传统医药保健品经销商们，还是刚刚收编的新朋友——那些扎根社区的中小会议营销团队，都可以成为合作投资的主体。从成本角度分析，首先，通过自有渠道零售，可节省占产品零售价30%~40%的销售成本；其次，仅仅免去的传统商业渠道的终端费用和苛捐杂税，就足以支撑日常运营；第三，按照“终端媒体化、销售传播化”的思路，这张网络在销售产品的同时，还是传播渠道、推广中心，可以节省大量的媒体广告费用。从盈利角度分析，只要产品拥有合理的溢价空间，仅靠单一产品即可实现赢利；而在边际成本约等于零的有利条件下，企业完全可以通过产品线的延伸，源源推出高附加值的产品和服务。

　　日益没落的传统商业渠道和大众传媒，多年来如同附骨之蛆，疯狂吸食保健品行业的利润；更象一条无形的河，造成企业和消费者“盈盈一水间、脉脉不得语”的彼此隔膜。从黄金血康开始，埋头编织网络、放眼布局中国，把企业的营销边界延伸到消费者的身边、心上、生活里，这是行业发展的大势所趋，也是健特理应决断的时务之选。　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共3篇)

黄金血康，第二个汉林清脂？ （2009-03-12, 中国营销传播网，作者：王柏临） 对决安利：中国式直销的七种武器 （2005-12-23, 中国营销传播网，作者：姜兰剑） 一枪一命：血脂市场狙击术 （2005-11-28, 中国营销传播网，作者：姜兰剑）