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新产品渠道如何选择?


中国营销传播网, 2005-11-08, 作者: 尚阳陶金, 访问人数: 5035


  一个新产品怎样选择合适的渠道?这让许多企业都犯难,选择KA卖场吧,又怕费用贵、门坎高,更怕卖场破坏自己的价格体系;选择传统渠道吧,又嫌其不能集聚人气不能做到迅速推广新产品,更加不能提升产品的销量;选择原有成熟产品的渠道吧,又怕销量跟不上并且可能还会拖累原有产品的销售;选择新渠道吧,开发成本又太高,风险也大,企业没把握。

  新产品的渠道选择是企业普遍遭遇的难题,归纳起来,关键需要解决以下三个问题:

  ·什么样的“渠道”最适合新产品并且适合企业现有的资源状况?

  ·什么样的“渠道”在保持稳定性的同时,又便于企业日后改进? 

  ·什么样的“渠道”能尽快地出“成绩”,同时又提升产品的知名度?

  若想有效地选择新品渠道,圆满地解决以上的三个问题,就必须对渠道进行科学的设计与规划;要做到科学的渠道规划,就必须通过横向维度和纵向维度的全面分析,在此基础上衡量和评估渠道,并形成最合适的组合渠道战略,这样才能最终锁定准确有效的渠道方案。

  横向维度分析与定位

  以消费者选择为中心:了解消费者的购买期望和偏好是选择渠道的首要因素。只有了解消费者的购买行为和购买心理才能与顾客做到“心心相印”。顾客与渠道的互动是成功实施渠道战略的基础。通过一系列的专业手段进行消费者心理探测,可以找出消费者显性和隐性心理,从而满足消费者的已有需求和发掘潜在需求。

  产品概念差异与渠道选择:产品的不同概念决定了不同的渠道选择。比如说,一个猕猴桃汁的新产品,企业若将它锁定为饮料,那么就属于快速流转品。该产品的渠道终端就要设计为密集型销售。在重点区域市场既可采用直供模式,也可采取网络销售模式。

  如果把猕猴桃汁产品锁定为功能性产品,可以辅助治疗疾病。渠道销售方式就要采取以保健品市场为主,走专供的保健品渠道或者医药渠道;同时由经销商开发其它辅助的渠道来配合销售。

  市场特性差异与渠道选择:市场的特性不同决定渠道选择也不同。对于经济发展水平高,消费者接受新观念较快的重点区域,企业应当以直销、直供为主。这样企业既可以集中资源大力推广新产品,又可以通过建立样板市场提升产品影响力,从而带动其它区域的销量。

  对于经济发展水平尚不发达,对新产品认知度不高的区域,采取经销商为主,直供为辅的渠道策略。企业通过专派人员深入市场一线辅导,并提供相应资源支持(如广告宣传投放)和经销商一起,把市场做强、做大。这样既可以增强经销商对新产品的信心,也能确保新产品的销售策略按企业既定产品战略执行。

  产品的流转速度与渠道选择:产品的流转速度不同决定渠道选择不同。按流转速度产品可分为:快速流转品、耐用消费品和功效型产品。

  快速流转型产品的流转速度快,其渠道设计就必须短,渠道成员一定要少,否则产品流通速度将会跟不上顾客的购买频率;耐用消费品由于顾客购买的频率很慢,产品没必要进行密集型销售。渠道建设的重点应该是扩大渠道的辐射范围及其控制区域;功能型产品由于产品概念独特,消费群体比较集中,因此应当采用集中型的渠道策略。采取直销专卖模式,是这类产品常采用的渠道模式。这样既可以锁定集中消费群,有针对性地选择经营地点,也可以更好地传播新产品的功能概念。          

  纵向分析与定位

  传统渠道与现代通路的优劣分析

  现代通路飞速发展,传统通路势力依旧强大。在相当一段时间内,两种通路并存的格局不会发生改变。

  现代通路主要包括:量贩店(会员店)、大卖场、超级市场、个人商店、便利(超级)商店以及集成现代科技以网络通路为代表的各种通路。

  现代通路的优势与劣势对比表如下:

  

  现代通路相比于传统渠道更能集聚人气,在购物环境、管理和品牌号召力方面更具优势。

  但即使如此,传统渠道也还是拥有自己的独特优势。


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