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过程管理与营销执行力


中国营销传播网, 2005-11-08, 作者: 易秀峰, 访问人数: 7751


  营销执行是一个系统管理的过程。过程管理是提高营销执行力的主要保障手段。那么,在营销执行的过程当中,如何去进行管理和控制呢?作为管理控制的人,又如何保障过程管理是有效的?

  营销执行常常出现偏差,甚至是南辕北辙,其结果是损害了企业的利益,并有可能让企业陷入生死存亡的危机。所以,我们要分析出现偏差的原因,并在管理与控制的过程中找到相应的对策,以有效保障营销执行力的提升。

  应该说,营销执行力的保障可以用一句话来概括:在正确的时间,用正确的手段执行正确的政策。政策已经制定,剩下的就是在正确的时间采用正确的手段了。所以,管理者就是要把握这两个方面的因素,有效解决营销执行过程当中的问题,保障营销执行力的到位。

  在实际操作过程当中,营销管理者应该从以下几个方面去分析和管理。

  第一、营销人员由于不能领会决策意图与目的,致使执行走样,营销执行力出现方向性错误。在这种情况下,营销管理者在过程管理当中,应该及时发现并加强与营销人员的沟通与指导,从而纠正这种错误。

  某美容化妆品企业为了抢占细分市场,设计了一种技术项目,计划在全国推广,并为此制订了相应的营销政策。由于美容企业长期以来的价格战导致企业要为渠道付出相当大的促销成本,因而对政策的好坏评价往往是看它的支持力度如何。但在这个技术项目的推出设计上,支持力度并不是它的强项,而它的技术前瞻性与权威性,以及因为项目的推广有政府背景而带有规范行业行为的特征,才是此次项目推广的最大优势。但由于营销人员未能很好领会此项目的决策意图,在帮助代理商拟订相应的方案时不断向企业抱怨,并因此造成代理商与厂家之间的误会和冲突。

  此时,营销管理者迅速组织营销人员回到企业培训,反复强调此次项目推广的优势所在,并将事先规划好的方案进行详细的演练。由此扭转营销人员长期以来因为价格战导致的僵化思维,并双管齐下,做好代理商的思想工作,从而有效解决了问题。

  应该说,营销执行力的不到位在很大程度上是因为营销管理者与营销执行者之间沟通不及时的信息不对称造成的。所以,营销管理者应该及时将企业的营销策略与目标系统地正确地输送给营销人员,从而帮助渠道完全理解执行。

  二是营销人员因为激励机制不科学,在执行的过程当中消极怠工或者营私舞弊,又可能因为自我意识膨胀,主动寻求非法收入。营销人员拥有灰色收入是司空见惯的现象。营销管理者在过程管理中要注意激励营销人员,同时加强执行的监督。

  也就是说,营销人员的营私舞弊有两个方面的原因:一方面是因为企业的激励机制不科学,无法有效激励营销人员的积极性,从而产生惰性或者营私舞弊行为;另一方面是因为营销人员本身对灰色收入的追求。而这种行为的存在,往往是以牺牲企业利益为基础的。所以,营销执行力因为“蝼蚁之穴”,而毁于一旦。

  营销管理者要确保营销执行力的提升,就应该从原因入手,一方面制订合理的激励机制,另一方面加强营销执行过程中的监督。

  营销人员的收入主要来自几个方面,一是基本工资,二是岗位津贴,三是提成奖励,四是其他奖励。某企业在制订营销人员的提成制度时,为了防止营销人员因为月度冲量(可以获得超额提成奖)而牺牲后续月份的销量,出台了超额提成政策:如某一个月营销人员超额完成营销任务,其超额提成的获得必须要求接下来的两个月都要完成同样的超额任务,如不能完成,那么接下来两个月完成任务的基本提成也将不再享受。而实际上,营销人员要在三个月当中都完成相应的超额任务几乎是不可能的。于是营销人员为了避免基本提成的丧失,都不可能去促使区域销量的上升。结果是企业无论出台何种促销政策,其整体销量都无法得到有效提升。

  而且,营销人员由于长期驻扎于营销区域内,有条件去为其他企业兼职甚至自己在区域内从事经商活动。

  所以,该企业的状况要求营销管理者重新制订相应的激励措施,特别是在超额提成奖励一块,一方面要合理激励营销人员的工作积极性,另一方面也要避免营销人员为了超额提成而出现冲量行为,并且在营销政策的执行过程当中,严格监督营销人员的执行活动,防止出现种种影响营销执行力的行为。

  三是营销人员个人能力不够,在执行的过程中不可避免走样,营销管理者在过程管理中要加强对营销人员的培训与教育。

  营销政策的贯彻执行除了企业营销人员的参与之外,还要求渠道上各个环节能够相互配合,有效执行。但是,渠道在执行营销政策的过程当中,因为各个环节的利益冲突或者其他原因,往往会出现政策截流、执行错误的情况。而这种情况的出现,又因为营销人员个人能力不到位,无法进行有效的疏导和解决,从而影响了营销执行力。

  某化妆品企业出台了三月份的促销方案,其中有一个环节就是将一个套装免费送给消费者,从而帮助营销终端有效吸纳客源。但为了控制营销成本,企业要求代理商付出20元/套(其价格远远低于代理商正常的进货价)的促销费用。

  企业在设计促销方案的时候,也曾经担心代理商将此促销费用转嫁到消费者头上,因而在推出方案的时候要求营销人员加强与代理商的沟通,督促代理商将此套装免费送到消费者手中。但是在实际执行的过程当中,由于某营销人员个人能力欠缺,无法对区域内代理商的销售行为进行控制,结果区域代理商为了贪图小利,将此套装以200元/套的价格卖给消费者。而在这个过程当中,营销人员又没有及时将此信息汇报至厂家,最后导致该区域代理商执行促销方案失败,并积压了400余套的此类套装。

  相对照其他区域,由于营销人员的有效督促,代理商的积极配合,营销终端的执行到位,此方案都获得了很大的成功。

  所以,营销管理者应该认真分析和把握营销人员的个人能力,并针对个人给予相应的培训与教育。如沟通能力弱的,加强沟通培训;销售能力弱的,加强销售培训。而且每一次政策的出台和执行,营销管理者都需要对症下药,根据营销人员的个人特点及区域情况作出相应的指导,帮助营销人员实现完美执行。


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