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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 宝洁:下一个退市的将是谁?

宝洁:下一个退市的将是谁?


中国营销传播网, 2005-10-31, 作者: 李光义, 访问人数: 10792


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  五、舒肤佳(Safeguard)洗手液:2004年一颗不起眼的流星  

  2003年,SARS爆发,洗手液使用率大幅上升,滴露、威露士等借此声名鹊起,但舒服佳按照早已制订好的既定策略执行,按兵不动。

  2004年5、6月份,舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液(长效抑菌、芦荟护手),同期也有相当量的洗手液电视广告配合。

  不过,与宝洁以往的新品上市不同,这次洗手液的铺货奇差,广告打了一个多月后,大部分的卖场见不到舒肤佳洗手液或是只零散的有几瓶而已。

  不到9月份,舒肤佳洗手液的电视广告业已偃旗息鼓,几乎也就宣告了舒肤佳洗手液的退市。  

  舒肤佳延伸至洗手液的初衷应该比较明显:

  1、 舒肤佳的除菌认知与洗手液的最大需求十分吻合;

  2、 而舒肤佳以往的广告也有相当部分是提倡用舒肤佳香皂/沐浴露洗手的;

  3、 SARS过后,居民健康卫生意识有了很大的提高,也促成了洗手液市场的增长,而洗手液对香皂市场的威胁宝洁不得不顾忌。

  然而,不到半年就在市场上流星般消失,也不得不令人反思其原因。

  中国大陆洗手液市场的开山鼻祖是“祖丝”,但由于市场启动成本太高,很早便退出洗手液市场(后又“重出江湖”,此乃后话)。现在的洗手液市场基本上是按区域分,“(南)蓝月亮 北开米”的局面已经维持数年,而且市场集中度相当高(行业前5位的市场份额在60%以上且相当稳固),威露士、滴露、滋采等品牌也在区域市场表现很抢眼。

  虽然SARS期间洗手液开始广为人知,且使用率大增;然而SARS过后使用率也开始回落,实际增幅相当有限。整个洗手液市场规模仍然很小,即使在后SARS年代,市场容量也仅在5亿至8亿元之间;份额最大的蓝月亮也不到3亿元(含该品牌其他品类),所以我们就不难理解蓝月亮、开米向洗涤用品延伸的无奈了。

  市场规模小,以宝洁的强势,经销商也没有多少利润可赚——尤其是在舒肤佳洗手液品类上,渠道的阻力可想而知。

  当然,宝洁可以娴熟地运用其广告策略来教育消费者,降低洗手液行业价格,提高洗手液的使用率,扩大洗手液市场规模,加速替代香皂市场。此时,矛盾就出现了。舒肤佳的销售主要来自香皂,推出沐浴露时已经是十分矛盾;而洗手液毕竟不是宝洁自己占据大部分份额的洗发水市场,做大了洗手液市场规模,竞争对手这么强,自己能否得益、能得到多少益尚且难说,反而极可能使自己的现金牛业务——香皂业务受损。况且,能否做大、能做多大还是一个问题,在宝洁的大本营美国,即使是在今天,香皂在洗手、沐浴市场还是占据着主导地位。

  市场规模小、竞争对手强、与香皂业务有矛盾,宝洁显然也意识到这些问题,而市场表现的低迷、渠道商的阻力也加速了舒肤佳洗手液退市的步伐。

  虽然投入了不少广告,但是在我们做的消费者电话访问结果来看,绝大多数消费者并不知道舒肤佳曾经推出过洗手液。

  但是,舒肤佳退出洗手液市场也留下一个隐患:随着洗手液一点一点蚕食香皂市场,当用香皂洗手的市场越来越小的时候,舒肤佳怎么办?

  所以,我相信,舒肤佳并不会放弃洗手液市场,而是在寻找恰当的时间低成本进入;而这次,它显然看错了时间和机会。

  借用一句歌词:这是对冲动最好的惩罚。  

  六、激爽(Zest)沐浴露:扶不起的阿斗

  激爽(Zest,2002年前曾以“爵士”名在中国大陆、香港等地销售)品牌是宝洁全球沐浴露业务中非常重要的品牌,其在中国的诞生也如贾宝玉般“衔玉而生”,是肩负着重大使命——通过富有竞争力的中低价格成为中国沐浴露市场领军品牌,完成宝洁在沐浴露行业的布局。所以,从2002年6月正式在中国大陆、香港推出改名后的激爽品牌之后,甫一上市就以“美女当街沐浴”的出位巡演和另类的《累“扁”了》广告在全国Show了一把,也让各大媒体大开眼界,津津乐道了好一阵子,可谓是赚足了眼球。可惜,“眼球经济”并未转移到实际销售过程中,激爽的销售一直相当低迷。

  2003年3月左右,宝洁突然发力沐浴露市场,全面打压六神和广东的花世界,将其旗下沐浴露品牌全面大幅降价,而激爽的降幅更是达30%之多!由此亦可见宝洁欲在沐浴露市场有所建树的急切程度。坦白说,这次降价活动引起了很大的反响,促成了宝洁在沐浴露行业地位的增长,并引发了沐浴露行业降价狂潮。但是这种增长主要集中在降价幅度更低的舒肤佳和玉兰油身上,而玉兰油沐浴露的意外成功更是有问鼎沐浴露行业“宝座”的趋势;激爽的市场份额可以说只有相当微弱的起色,虽然品种不断在丰富,仍然是“叫好不叫座”,AC尼尔森年底的零售追踪也表明其市场份额始终处于3%以下,未能进入市场主流品牌之列,这次降价对激爽来说可谓是“陪了夫人又折兵”。

  激爽的颓势,不同人有不同的看法,笔者认为:其定位(主要是目标群体和品牌诉求)太窄是最主要因素:

  1、在国内,沐浴露的购买群体主要集中在20-40岁尤其是家庭主妇、七成以上为女性,而激爽将目标群体定位在年轻人,欲藉年轻人敢于尝试的优势来扩大沐浴露的使用率,初衷是不错,但宝洁仍然未能改变整个消费市场的构成,年轻人的市场仍然是一个较小的细分市场,加上沐浴露市场规模本来就不大,激爽的销售可想而知。而且,沐浴露市场的消费主流是舒肤佳、滋采、花世界这些偏家庭化的产品,而激爽明显的个人化(而且较为男性化),并未能改变现有主流消费格局、吸引更多的人群。

  2、从消费者对沐浴露的需求来看,清洁滋润一直都排在首位,“提神、振奋精神”对消费者的重要性一直处于消费者需求的15位之后!可见从品牌诉求来看,激爽也并非一个大众化的定位而是一个相当细分化的定位。而且激爽在广告中同时宣称“提神”和“香”也容易造成混淆消费者视听、浪费广告费用,而消费者对激爽的“香”的认知经调研也极为有限——虽然它的香味的确很优秀很独特。

  

  激爽应该是在2004年3月左右飘柔沐浴露上市之时就应该退市的,可能是对飘柔沐浴露的表现也没有多大的信心才得以保留激爽。2004年3月左右,激爽产品进行了一次改版,主要是对品牌Logo进行了一次微调,从以前的英文字大、中文字小变更为中文字大、英文字小;同时,对广告也悄然进行了改变,广告的主体由以往的香皂改为沐浴露,广告的主角成了较为年轻的一家人,明显从以往较为个人化向家庭化方向努力。

  04年激爽投入的广告相当多,在沐浴露淡季的10月至12月,激爽的广告不减反增,而且还推出新品活力海洋型。在销售一直不见起色的情况下,如此的举动的确令人费解。从本人的分析来看,主要的可能是:2003年对激爽的规划中并未想放弃,而是欲通过改变诉求进行品牌定位的扩大化,对之进行再次的努力,同时也预留了相当的广告费;可能品牌定位扩大化的努力效果并不佳,打乱了原有的进程,新品也只得在年尾匆匆上市,同时也用完品牌的年度广告预算。

  04年全年的消费者调研表明,激爽的市场表现并没有实质性的变化,吃惊的是尽管激爽的广告开始向家庭化转变,激爽的最常使用者仍然有近6成为男性,远远高于市场的平均水平。

  2005年1-7月,激爽几乎没有任何电视广告。

  05年7月,激爽正式停产,退出中国大陆市场。

  激爽肩负着宝洁的重任,在中国市场简短的生存了三年;而期间宝洁也对其作了相当多的努力。然而,过窄的定位等因素使激爽成了“扶不起的阿斗”。  


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