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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 终端促销,如何有效

终端促销,如何有效


中国营销传播网, 2005-10-26, 作者: 于川钦, 访问人数: 9106


  市场竞争日趋激烈的今天,市场已经完全演变成为买方市场,各终端卖场促销频演,商场内变成了促销的海洋,你特价、我买赠,卖场内特殊陈列位置的价格更是飞涨,节日期间某些卖场半个月的TG可以卖到5000元以上,这个价格还要排队,所有的这一切最终导致企业的促销成本飙升。但是真正达到预期目的的又有几家呢?促销的花样繁多已经让消费者眼花缭乱,但又能有多少有效的促销能在此脱颖而出呢?促销活动的同质化、产品不促不销等营销症结严重的影响着我们的市场发展。

  笔者结合自身在营销前线的多年历练对终端促销提出一些拙见,希望能抛砖引玉,共同探讨在终端为王的时代,如何实现终端促销最大效益化。

  我们本次探讨的是狭义上的促销,即销售促进(SP),顾名思义所谓的有效促销就是促销达到了预期的目的,销售促进成功的最终结果就是产品销量的提升,但是产品销量提升了并不一定说明本次SP活动就成功了,为什么这么说呢?我们都知道通过SP活动达成销量提升的原因有很多,比如原有消费者的重复购买、竞品用户的抢夺、扩大整体行业份额等等,我们的促销活动到底是要采取那种手段达成销量的提升呢,这就取决于我们提前设定的促销目标,需要我们去细分促销的环境、消费者心理等。

  做促销前一定要考虑我们为什么要做促销,促销的理由是什么,促销的目标是什么?促销目标是对行动的召唤,可以从购买者那里得到的立即反应,每一种促销手段都会在客户心中产生一种特定的反应,但并不是所有的促销手段都可以创造销售。很遗憾很多公司在设定促销时对这些根本没考虑或者考虑的不够细,比如有的只是因为竞品在做促销所以我们就要做,竞品做你当然可以做,关键是你怎么做,如果单纯的把竞品在做促销作为你的促销导向,那就只能在人家屁股后面走了,我们应该考虑竞品本次促销的理由是什么?是新品上市企图引起消费者关注?或者是老包装产品退出市场?还应该考虑竞品促销能引起的后果是什么?会导致我们的固定顾客转移?会扩大行业份额?等等这些都应是我们设定促销目标必须考虑的因素。另外如果是我们主动开展促销那就更应提前设定促销目标,只有促销目标准确了才可以选择有效的促销工具,不同的促销目标决定了促销工具的不同。选择有效的促销工具时,应该考虑以下几个方面:

  产品品牌成熟度,品牌的成熟对促销工具的选择有很大影响,比如新品上市,在大多数消费者对该品牌根本没形成价格概念的时候,选择特价的促销形式,纯粹是自杀行为,而采取现场演示等方式效果就很好。曾经看到某奶粉厂家开发了高价格奶粉,上市后即开展了促销活动,本品买二赠一,很显然促销力度很大,但效果很差,关注者、购买者寥寥无几。该奶粉厂家就是在选择促销工具没有考虑品牌成熟这一因素,只是因为某些知名奶粉厂家在做买三赠一的促销活动,效果很好,即进行了模仿采取买二送一,期望能夺取市场份额,殊不知人家是成熟品牌,现在的购买者多是固定消费群,产品品质和价格形象已经在消费者心中树立,而作为一个新的品牌,在消费者根本不了解的情况下,跟风开展这样的促销活动,只是变相的降价而已,根本引不起消费者关注更谈不上购买了。

  其次选择促销工具时应当考虑消费者心理,不同类型、层次的消费者心理也是不同的消费者。按照产品的使用我们对不同的消费者进行几种分类:忠诚品牌使用者、竞争性品牌忠诚者、游离者、价格敏感的消费者、非使用者。比如对于忠诚品牌使用者我们可以考虑以会员制的方式同消费者进行促销,对于竞争性品牌忠诚者我们可以以客户体验的方式(试用、品尝等等)进行影响,象游离者类型的顾客我们可以采取提高消费者注目度的促销方式等等。

  产品的生命周期阶段也影响着促销工具的选择。在产品引入期阶段,广告和销售促进的成本都很高,这个时期的促销工具选择,应该以推动产品试用为目的。在成长期阶段,由于购买者的口碑宣传等等,市场发展迅速,这时可以适当降低促销成本,选择一般性的促销工具。在产品成熟期和产品衰退期阶段,由于市场的竞争日趋激烈,此期间销售促进成本增加,选择促销工具也应进行调整,多以同竞品进行有效区隔的促销为主。


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