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终端促销，如何有效 7 上页：第 1 页 产品的定位，产品定位为低溢价产品还是高溢价产品同样影响促销组合的选择。产品定位的不同决定着不同层次的消费群，同样促销组合也应改变，低溢价产品多采取全面渗透的方式进行营销，高溢价产品则采取高举高打的战术。 有了好的促销工具还不够，成功的促销还受到以下环节的影响，在终端竞争激烈的今天，这些环节缺一不可。 一、终端零售商的配合。在促销中我们能获得的终端支持多是场地支持、DM等工具的宣传支持、人员支持、帐期的支持、配送支持等。 场地支持，现在做促销活动，场地越来越重要了，一个好的位置决定着该产品能否脱颖而出。但究竟什么才是最佳位置呢？这个因商品而定。比如电梯口、收银口等流动区对于多数快速消费品尤其是大众普遍了解的消费品是个非常不错的位置，也是很多厂家必争之地，但如果是做耐用消费品的比如电视、高压锅等等，陈列在这样的位置无疑是傻子。另外消费群的不同也决定着产品位置的优劣，例如我们在讲产品陈列的黄金位置多是货架的3-5层，而处于1-2层的则视为较差位置，但是对于目标群是儿童的部分产品来说，该位置却是黄金位置，这一点沃尔玛超市考虑的就全面，他们将儿童玩具、儿童食品的陈列位置全调整到了儿童平视能及的地方。 商场的宣传支持，每个卖场都有自身的宣传工具，如DM、POP、店内电视等，这也是厂家有效促销必须获得的，卖场每一档DM都有不同的促销主题，结合每一档DM主题，安排相应的促销活动会起到事半功倍的效果，同时可获得商场大力度的配合，另外像POP的标准悬挂、电视宣传片的播放等都是我们必须考虑的。 在经过所有的促销环节以后，完成销售还需要促销员的临门一脚。需要商场给予长期或促销期间1名以上驻场人员支持。促销员良好的促销服务可以为公司培养大批忠诚的顾客和提高品牌知名度，并且可以培育潜在的市场，良好的促销服务可以使顾客作到持续购买 、同类品牌相关购买 、顾客口碑推荐购买等。总之促销员的工作是完成整个促销组合的最末环节也是最重要环节。 作为快速消费品，尤其是在促销旺季能够在促销期间获得帐期支持，可以缓解很多资金压力。如某食用油厂家由于受季节性销售影响很大，在促销期间就同商场签定了促销帐期协议。 配送支持，终端促销期间如果发生断货现象，损失是很大的，而有的商场有特殊的送货周期和库存指标，这些都需要在促销前同商场达成固定协议的。 二、公司高端广告的配合。销售促进是对产品的推动销售，而公司的广告是拉动产品销售，如果销售促进提供了购买的刺激，那么广告就为消费者提供了购买的理由，推拉策略相互配合就会使产品销售变的更为顺畅。 研究表明，单纯的价格促销仅使销售增加15%，当它与广告结合的时候销售量增加19%，当它与广告和特殊展示相结合时销售量就会增加24%以上。 三、寻求联合厂家的支持，在当前终端促销成本很高的情况下，选择正确的联合促销伙伴也是节约成本、成功促销的一条捷径。例如苏泊尔与金龙鱼联合开展的“好油好锅，引领健康食尚”活动的成功开展就为联合促销作出很好的诠释。其时苏泊尔公司在品牌塑造上一直走在行业的前列,但在终端上由于其行业的低关心度，这些品牌信息并没有有效的传递给消费者，如何在促销活动中诠释品牌主张提升消费者关注度,成为苏泊尔营销破局的关键。针对以上诉求, 苏泊尔公司创造了一个全新的创意：邀请一家快速消费品公司一起来进行联合促销，利用快速消费品高关心度的特点来共同传递促销信息,达到共赢局面。所选的促销伙伴必须有着相通的品牌诉求，可以相互依赖，苏泊尔最终选定了金龙鱼，金龙鱼是嘉里粮油旗下的著名食用油品牌，是中国食用油第一品牌，两者都倡导新的健康烹调观念。就这样“好油好锅，引领健康食尚”活动在全国36个城市同步开展，活动正值春节前后举行，人们买油买锅的欲望高涨，通过此次活动，不仅给消费者更多让利，让购物更开心，更重要的是，教给了消费者健康知识，帮助消费者明确选择标准。通过优质的产品和健康的理念，提升了国人的健康生活素质，所以这一活动一经推出，立刻获得了广大消费者的欢迎，不仅苏泊尔锅、金龙鱼油的销售大幅上涨，而且其健康品牌的形象也深入人心。 最后在设计促销组合时候我们应当经常考虑这样一个问题，是否我们借助了一切可以借助的力量，营销是需要不断创新，墨守成规只会被市场淘汰。 市场千变万化，影响成功促销的因素很多，以上只是对SP活动中的部分重要的促销组合进行了简单的分析，希望能与大家共同探讨！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yuchuanqin@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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