促销的概念

　　一、 什么是促销。 在现代营销中，广义的促销（Promotion）指的是一切有利于销售的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。狭义的促销指得是为了增加销量而采取的一系列措施。　

　　二、 促销的目的。促销的目的。顾名思义，促销就是促进销售。

　　1、 从理论让讲促销的目的分为：战略目的：实现销量和品牌忠诚的持续提升。战术目的：促进销量的提升

　　2、 在实践中，促销的目的一般包括如下四种：

　　1)　新品上市，吸引消费者。新产品刚刚上市，由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也相对较低，如何快速提升消费者对产品的认识度，从而激发消费欲望呢？除了必须的广告宣传之外，还需要有效的促销活动来吸引消费者的注意，并激发消费者的消费欲望。如金星苦瓜啤酒这一全新产品上市时，许多消费者从来没有品尝过甚至听说过苦瓜啤酒，为快速引起消费者注意和认同，对开发的区域市场进行为期一周的终端赠酒和免费品尝活动，凡一次现款进货10件，均赠送1件品尝酒，必须监督终端把赠酒全部让消费者免费品尝，使金星苦瓜啤酒品牌影响力迅速在消费者心目中提升起来。

　　2) 打击对手，提升优势 。促销是创造竞争差异性，提升竞争优势，打击竞争对手的有效手段。如产品进入新的区域市场或竞争对手进入自己的区域市场时，通过有效的促销提升竞争优势，来拉开与竞争对手的距离，形成坚固的市场进入壁垒打击竞争对手。

　　3) 争夺消费者，拓展市场 。消费者越来越成为稀缺的资源，现在的酒类市场几乎没有什么空白市场，消费者资源必须从竞争对手手中夺取。为此通过有效的促销手段，创新竞争优势从竞争对手手中抢夺消费者来开拓市场，是商家常用的手段。

　　4) 让利消费者，增加销量。没有销量的产品不是好产品，预期市场利润需要理想的销量实现。在激烈的市场竞争中，通过促销让利于消费者，给消费者创造更多的让渡价值，从而提升消费者购买欲望来增加销量。

　　5) 创造竞争优势，延长产品生命。在老产品进入衰退期，而新产品却没有完全替代老产品占领市场时，需要对老产品进行促销，以创新竞争优势，延长产品的生命周期，使新产品从导入期到成长期有一个平稳的过渡。

　　6) 回馈消费者，提升品牌价值。促销不仅仅是要提升眼前的销量，更重要的是通过促销提升消费者对品牌的认知度和忠诚度，提升品牌价值，实现销量的持续增长。

　　三、 促销的原则。一般情况下，促销必须把握8个原则：　

　　1. 让利性。物质利益的满足是消费者消费的最基本需求，促销必须让消费者感到实惠。如获得价格上的优惠，获得赠品，使消费者获得更多的利益。

　　2. 娱乐性。消费者越来越重视精神消费，即从消费中不但需要获得物质上的满足，更重视精神上的满足。所以促销必须让消费者感受到精神上的愉悦，对品牌产生良好的印象。针对性。高效促销必须以充分的市场调研和市场细分为前提。如某啤酒品牌在走流通渠道为主的产品包装箱中针对购买者以男性为主，投入一次性剃须刀，在走餐饮终端为主的产品包装箱中为提高服务员开瓶率，而服务员以女性居多，投入一次性女袜，起到了良好的效果。

　　3. 实用性。实物促销，赠品必须突出实用性方能起到促销的效果。如大到冰柜、电视机，小到开瓶器、圆珠笔、打火机都对终端和消费者实用性较强，因而广泛地成为众酒类企业的常用促销品。

　　4. 计划性。许多企业之所以促销低效就是因为促销缺乏计划性，对促销的目的、方式、时限、区域、人财物保障都不明确，想搞就搞，想停就停，或者刚刚开始就因为资源无法保障或外界竞争环境变化导致促销停止，劳而无功。

　　5. 系统性。高效的促销往往是战略行为，而不仅是一个战术行为，高效的促销往往是由多形式、多阶段的多个促销活动组成的，而不是靠单一的促销活动实现的。形式和阶段性的促销活动

　　6. 目的性。不再的促销方式会起到不同的效果，促销活动的设计者必须明确促销的目的，从而设计促销的形式和时机，才能保证促销达到预期效果。然而，相当部分企业在具体操作促销活动时的目的往往是模糊的，比如只是笼统的讲要“提升销量，扩大市场占有率”，在如此模糊的目的下，也就不会有清晰的目标，整个促销活动缺乏控制和指引，促销也将难以达到预期效果。　

　　7. 效益性。促销是一种投资，投资必须获得回报，比如企业希望一元钱的促销费用要产生十五元的销售收入。不过，不同的促销活动对投入产出的要求不同，也不完全体现在当期销售收入上，还要对未来销售收入提升产生积极的作用。

　　8. 创新性。促销是重要的竞争手段，竞争优势源于差异，创新创造差异。所以“打折、降价、发促销品”，这些陈旧的促销形式，只能无情地吞噬着企业利润。只有在促销的形式和内容上有所创新，才能从众多的跟风促销中脱颖而出，独树一帜，达到销售促进的作用。

　　9. 合法性。促销活动必须合乎法律规范，否则受到有关部门的查处不但影响到促销活动的正常进行，促销效果不能实现，而且会对品牌形象造成极大伤害。如据【江苏商报报道】安徽一家酒厂以“买酒赠送美元、港币”的形式搞促销活动，自从搞了这样的促销活动，酒非常好卖，经常有人一买就是一箱。 但厂家的这种做法违反了国家外汇管理局关于禁止外币在我国境内计价和流通的明文规定，遭到有关部门的查处，使这场促销活动草草收场，给消费者留下的非常不好的印象，品牌迅速退市。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共6篇)

利用演艺活动进行促俏应注意的几个问题 （2006-08-16, 中国营销传播网，作者：牛奔） 促销之后应在终端留下什么？ （2006-06-08, 中国营销传播网，作者：翟曼） 终端促销，如何有效 （2005-10-26, 中国营销传播网，作者：于川钦） 节日终端促销点评 （2004-06-30, 《新营销》，作者：广州中唐新生代市场调研公司） 终端促销不再“为王” （2004-05-28, 中国营销传播网，作者：刘雄孝） 终端促销的五大怪现状 （2002-09-23, 中国营销传播网，作者：李海龙）