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经销商反压货对策分析


中国营销传播网, 2005-10-21, 作者: 毛浓月王卓韩国山, 访问人数: 3648


  货物放在下级经销商的仓库不等于销售,这是再简单不过的常识,但是为什么厂家还是一而再、再而三地进行压货呢?

  将产品充斥到整个渠道,也不是厂家想要的……

  经销商头疼压货,却屡屡受陷。

  压货,只要有流通,就有压货发生。

  既然无法避免,该如何应对并解决?  

  压货,通常是厂家或者上级经销为了达到某种目的,而将产品积压在通路环节的一种做法。厂家最容易压货的两个时节:一是年底为了大力度冲销量,以顺利完成年度目标,或者在既有的基础上达到新的“数字”高度,同时加快资金回笼、转移库存风险,并有效遏制竞争对手而进行压货。二是淡季压货,挤占渠道资金;在这两个特定时期内,经销商就面临着被大量压货的问题。那么,针对厂家的压货,经销商如何应对呢?

  应对压货要有一定的策略,根据实际情况,我们把压货分为两个阶段:压货行为发生前、压货行为发生后。

  压货行为发生前需要识别压货图谋并防范,防患于未燃;而压货行为一旦产生,就必须着手解决掉库存。以下我们先从第一阶段即压货行为发生前,叙述应对压货的策略。  

  如何识别厂家的压货图谋?是应对厂家压货的首要方法

  【案例】陕西某商贸公司高经理:“今年年初,我接触了一家白酒生产厂家,厂家代理政策中规定凡是经销商首批进货在10万元以上的,就赠送一辆配货车。当时我也正好需要增加一辆车,就忽视了市场的消化能力,第一次进了10万元的货。但后来我发现该产品品质一般,销售情况也不乐观。接着进入淡季后,仓库中积压了不少该厂家的酒。我要求退换货,厂家一直不做答复。厂家兑现了赠车的承诺,但压的货却让我十分苦恼”。笔者在和他沟通的时候,他体会非常深刻。

  从这个案例来看,提前识别和防范厂家压货动机及行为,是最有效的应对方案。所以,如何识别厂家的压货图谋?这是应对厂家压货的首要方法。  

  掌握需要防范的时间,是识别厂家压货图谋的前提

  问题是许多厂家在进行压货时处理的相当隐蔽,经销商难以发现,总不可能永远防范厂家吧,从精力和人力上来说都不现实,所以关键要掌握需要防范的时间,才更有效率和针对性;

  什么时间、什么情况下可能压货?一般来说有以下五种情况:

  1、厂家推出新产品、销售不畅时,会鼓励经销商大量买进畅销品和不畅销的新品,并许以比较诱人的优惠或促销支持。

  2、和厂家或者上级经销商刚定下经销合同的时候,有些急功近利的销售人员会要求经销商大量进货。

  3、在月末、季末、年末这三个时候厂家销售人员为了冲量,往往会给经销商压货,尤其以年末压货冲量最为严重。年末压货冲量,通常厂家对经销商压货主要是运用以下三种常规武器:  

  武器一“压”; 强势品牌通常在经销商没能完成年度销售指标或业绩不好的时候,采用较强硬的手法要求经销商年底压货,来冲量完成销售任务,否则将采取处罚措施或者降低经销等级、甚至取消经销权等。

  武器二“诱”;厂家利用一些有利的条件做饵,来诱惑、吸引经销商年底多压货冲销量。

  武器三“情”;通常是由厂家的业务员或者销售经理利用其与经销商的私人感情,要求经销商压货,协助其完成销售任务。

  根据笔者和部分经销商沟通的结果来看,“诱”武器,往往是应用最普遍也是最有效的一种方式,当然也往往是经销商最难抵御的武器。

  4、在进入销售淡季的时候,厂家为了实现“淡季不淡”目的,往往会搞一些力度比较大的促销活动,鼓励经销商大量压货,希望通过渠道的推力来抢占市场份额。

  5、销售人员本来就只想和经销商做“一锤子”买卖。以下几种情况容易发生:双方刚刚开始合作的一段时间内;经销商和厂家发生了比较严重的冲突;厂家经营状况越来越糟糕。  

  厂家压货可能使出的五种诱饵

  我们知道了厂家可能压货的几种情况后,防范就相对容易,一般来说厂家经常使用以下五种诱饵诱惑经销商,达到压货目的。

  第一:首批进货; 

  面对厂家的首批进货要求,经销商一定不要轻易答应。可以直接追问进这么多货的理由是什么?销售人员对市场前期操作的思路是怎样的?促销支持有多大,其他类似市场是怎么操作的?通过这几个问题,基本能够判断出销售人员是为了完成业绩而盲目给经销商压货还是深思熟虑之后的正常要求。若一时拿不准,也不要急于下定单,先找下线客户摸一下底,亲自到市场上走一走,找其他区域市场熟识的经销商朋友打听一下,经过一番调查研究后再做决定。 

  第二:返利 ;

  厂家承诺年底销售量达到多少后,给予相应的返利,许多经销商为了拿到更高的返利而不顾自身消化情况进货,结果导致大量压货,给下年经营带来许多负面影响。

  第三:进货奖励。

  此种方式的成功率往往比较大,许多经销商为了图一辆车或者电视等,进了货后厂家也没有什么大的市场举措,依靠经销商的力量难以消化,于是形成压货,前面叙述的陕西某商贸公司高经理的例子就是如此。

  第四:促销、广告支持;

  厂家年底压货时,为了消除经销商的后顾之忧,常常会许诺辅以一定的促销策划、广告投放来支持,以帮助经销商顺利出货,减少库存压力,加快资金回笼。

  经销商在应对此类“诱饵”的时候应该充分考虑促销、广告活动的形式和力度、活动时机,以及竞争对手的广告、促销动态等,以理性分析来应对。如果获得的是一些不疼不痒的广告、促销活动,对销售没有多少直接促进的话,那肯定要及时拒绝诱惑,或者继续谈判争取到更大的支持或者附加的条件。

  如果厂家有充分的理由证明广告、促销活动可以切实有效地帮助经销商完成量的提升,那么,可以果断地参与,但要注重进货的循序渐进,尽量不要一次性把货都压在自己的仓库,有序的、有理性的压货,不仅能看到自己出货形势的发展走向,坚定信心,同时对厂家遵守诺言来实施广告、促销活动也是一个促进,更能够使得厂家把广告、促销资源充分供给;让自己的库存压力先部分转存在厂家那边。这样,既增加了销售量,又能降低库存压力和成本,不失是一个积极的应对措施。 

  第五:其它诱惑

  比如扩大经营权、扩大经营范围、增加人员支持、培训、以及其它的政策优惠等等。还有要注意的是,经销商如果和厂家发生过比较严重的分歧和冲突后,厂家向经销商示好,表示希望继续合作,经销商这个时候要小心谨慎,不管厂家是真心和好还是假意设套,都要警惕厂家压货。

  面对这些诱惑,不要无动于衷,而应该以积极的心态去面对。但总的一个应对原则是:仔细分析,及时把握,尽力而为,提防陷阱,不压死货。面对合理的压货,而且又确实有利可图时,不妨大胆吸纳。把压货的压力转化成销售动力,同时又利用压货争取到了厂家的支持和重视,未尝不是好事情。但切不可贪图小利,超过自身资金实力、能力来进行操作,这样可能会影响到自己以后的正常经营、引发危机。  


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