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国产牙膏积极挑战洋品牌


人民日报, 2000-07-26, 访问人数: 4924


   您用什么牌子的牙膏?”

  “高露洁、洁诺、佳洁士。”许多人这样回答。为什么?

   这不,电视里天天在告诉大家:“某某牙膏让牙齿更坚固、更健康、更亮白”;只要刷过这类牙膏,牙齿用小榔头也敲不碎;还有慈祥亲切、知识渊博的牙医,满口白牙健康活泼的孩子向您热情推荐……只要这些“承诺”是真的,价格贵些又何妨?

  而“留兰香”、“美加净”、“中华”这些曾经响亮的品牌,似乎要成为少年或者童年的回忆。

  果真如此吗?上月,有着88年历史的上海牙膏厂,被认定为全国唯一的“高新技术企业”。小小的牙膏和高新技术有何关联?有一件事,是天天使用着国外品牌的消费者想不到的:美国一家最大的牙膏企业在进入中国市场之前,曾对中国的牙膏做了3年质量跟踪调查。结论令人惊讶:中国牙膏是世界上最好的,价格却是最便宜的。他们的品牌如果不及时进入中国,那么,一旦中国牙膏走向世界,必定会给国外品牌带来威胁。

          未必“便宜无好货”

  人们常说“便宜无好货,好货不便宜”,事实未必如此。

  以含氟牙膏为例。国外第一支含氟牙膏1964年上市,而我国1958年就有了同类产品。美国和英国的产品90%含氟,但采用合成原料,其配方成本相当高。高露洁含氟牙膏中的粉料磨擦剂每吨价格,合人民币5400元到7000元,而国产牙膏采用天然石粉,每吨不过人民币400元。

  不仅如此,上海牙膏厂新近研究的碳酸钙技术,完全达到美国牙科学会含氟标准。应用这套技术,每管120克的牙膏和等量的国际品牌牙膏相比,便宜5角至6角。当上海牙膏厂推出碳酸钙牙膏后,对那些国际品牌已经造成冲击,一向价高十几元的“高露洁”如今也推出了4元左右的低价产品。

   在一些基本质量指标上,中国牙膏并不亚于国外产品。

  “如牙膏对牙本质小管通透性,美国得克萨斯大学休斯敦牙科学院和北京医科大学口腔医学院共同检测结果表明,上海防酸牙膏为67%,芳草牙膏为70%,黑妹牙膏为86.8%,高露洁则为82.8%(值低为好)。  中国的牙膏还注意了防治牙病的功效。上海牙膏厂张天宝副总工程师介绍,长期以来,他们一直在研究运用将符合世界潮流的天然物质和中国特有的中草药材加入牙膏配方。上海防酸牙膏加入活性60%的生物制剂SOD,能有效治疗牙龈出血。不少癌症患者反映,化疗后使用这种牙膏,口腔不易溃疡。这是国外牙膏所不及的。  

                 酒香也怕巷子深

   然而,不容置疑的事实是,国外品牌正越来越多地占领中国的牙膏市场,越来越多地受到中国消费者的青睐。  

 “高露洁”进入中国市场近10年,1996年之前的市场份额还很小,如今在商店牙膏柜上已形成一片“红色的海洋”。1999年,中国品牌的牙膏由95%退至80%(这还主要得益于农村市场)。若干年后,如果他们采用了中国的原料、技术,再加上自身的品牌优质,这两个百分比完全可能倒过来。  

 “酒香不怕巷子深”的古语在市场经济环境下恐怕很难适用了。上海牙膏厂有限公司总经理侯少雄感慨地说,我们对自己产品和企业的宣传的确是太不够了。“高露洁”、“洁诺”、“佳洁士”等牙膏去年用于广告宣传的经费都超过1亿人民币,而上海牙膏厂这类投入不到2000万元。  

  不独于此,国外品牌还将目光投向更远更大的市场,培养儿童消费者对自身品牌的忠诚度,甚至将牙膏免费送到幼儿园、中小学。而国产牙膏的使用者年龄不断老化,促销手段也不多。  

  侯少雄认为,这种情况是中外经营理念的差异造成的。外国人更注重无形资产的经营,注重长期战略决策。而中国注重有形资产经营,注重近期效益实现,缺乏长远战略目标。  

  上海牙膏厂去年上交税金上千万元,今后每年要有增长,企业必须不断产生实际效益,用于广告宣传的钱只好“倒算账”。厂长3年一任期,都希望任期内有实际作为,而报表数据只说明有形资产的情况,无法考核无形资产的成绩。据有关部门评估,上海牙膏厂目前有形资产2个亿,无形资产七八个亿。而这些在报表上是反映不出来的。  

  两个翅膀一起飞翔  要是国外企业怎么做我们跟着做,如此简单的正面交锋显然不行。上海牙膏厂提出的企业发展战略是,让市场和技术两个翅膀一起飞翔。走中国的口腔保健道路,多开发专用技术,生产适合中国消费者的特殊需要的牙膏。  

  小小牙膏,涉及电化学、生物工程、口腔保舰社会心理等多项学科。上海牙膏厂近年来果断地加大技术投入,和口腔研究所等科研单位合作,自行开发世界先进的泡发剂十二醇硫酸钠、高档磨擦剂磷酸氢钙和全天然成份的山梨保湿剂等。目前,应用新工艺和电脑程序控制新技术生产的十二烷基硫酸产品,与国际最先进的英国阿布兰/威尔逊公司质量水平完全相等。他们申报的多项科技项目获得了上海市高新技术项目的认定。1999年,上海牙膏厂形成规模正式投产的高技术牙膏产品有去渍美白、脱敏止痛、防蛀护齿3大类10个品种,产品更新率达67%。此外,改进配方结构和产品包装步伐明显加快。  

  结果,通过科技项目的开发新增产品销售收入达8400万元,直接拉动内外销牙膏销售10个百分点增长。白玉牙膏的市场销量比1995年月上升41%;留兰香牙膏出口创汇比1994年增长6倍。  

  1999年产品销售收入和利润同比增长15.4%和8.7%,市场占有率上升30%。大量的技术投入最终获得了可喜的市场回报。





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