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中国营销传播网 > 营销实务 > 经销商管理动作分解营销培训教材 (一)

经销商管理动作分解营销培训教材 (一)


中国营销传播网, 2005-09-05, 作者: 魏庆, 访问人数: 16826


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  二、经销商管理动作分解营销培训课程的整体结构和思路  

  《经销商管理动作分解营销培训教材》是笔者集十余年知名外/内企销售实务经验原创编写,就此课题,已经先后为近百个企业的营销队伍提供培训,在不少企业的培训现场也有很多经销商参加,他们同样可以从中获得市场管理、厂商关系处理的技巧和方法。该课程设置具体思路及模块如下:   

  1、理论教育:建立正确的观念:正确的看待厂家和经销商之间的关系,

  营销媒体上天天在喊:厂商之间是鱼水关系、双赢关系;大多数业务人员也会觉得酒量大销量就大,关系好销量就好,做经销商管理就是做客情,业务代表的“功力”就体现在能否和经销商搞好私人关系。

  实际上真正懂销售的人都知道,厂商之间根本不是鱼水关系那么单纯可爱。恰恰就是受这些片面观点的误导,很多业代在经销商拜访的过程中, 跟客户天南海北的闲扯——沟通客情, 但就是不讲市场怎么操作;经销商砸价、冲货、截流促销种种恶意操作业代也不敢 “管” ——怕得罪“上帝”损失销量,最终导致市场主动权完全反控与经销商手中…………。

  观念决定行为,业务人员的经销商管理培训首先要从端正观念开始,让学员了解厂家与经销商关系的实质,了解自己作为一名业务代表所扮演的角色。具体内容围绕以下几点展开

  ·经/分销商和厂家真的是鱼水关系那么单纯吗?

  ·经/分销商对厂家的作用:利是什么?弊是什么? 

  ·正确认识经/分销商;认识经/分销商和厂家的关系实质;

  ·经销商管理的正确思路: 怎样的业务代表才可以宣称“我的经销商管理工作做得很好”  

  2、 经销商选择的整体思路、标准、动作分解、动作流程:

  解决一个问题最好的方法是防止问题的发生、想有效管理经销商,先要学会如何科学的选择经销商。

  A、经销商选择的思路

  选择经销商不是越大越好,选择经销商要全面考虑。不但要考察他的实力,还要看他是否有强烈的合作意愿、商誉、口碑、终端网络、行销意识等综合指标。, 

  B、经销商选择的动作分解

  厂商关系实质、经销商选择思路都是泛泛的理论教育,学员听着很

  有意思,但是大多还是不知道如何行动,所以下一步的工作就是把理论教育向下延伸变成实战场景教育并落实到动作分解——告诉业代有关经销商的实力、行销意识、等各项指标在实际工作中应该如何调查,每一个大指标可以拆分成多个小指标,通过那些动作——问什么话、走访那些区域、观察什么现象、搜集什么数据、怎么发问、怎么走访………才可以逐一落实对以上指标的评估。

  C、引导业代注意力按照正确的方向执行

  知不等于行,人的思维有惯性,业务代表记了一肚子思路、动作、标准后,下市场还是容易按过去的思维习惯去找一个大户回来。所以要再建立一个客户评估模型,让业代用这个模型做工具对侯选客户进行评估打分。从而引导业代的思想和注意力,不由自主的向前面讲过的标准和动作上去发展。评估模型如何建立、主要内容、使用方法、注意事项等也要逐步落实到动作。

  D、动作流程给业务代表更感性的认识

  业代现在明白了经销商选择的思路、标准、动作、评估工具、就一定能科学的去寻找经销商吗?不尽然,到了一个陌生市场,面对那么多的人和车,不知道当地方言怎么讲,不知道批发市场门朝那边开,一下子又会晕头转向,老虎吃天不知何处下嘴,一肚子学问不知怎么用,所以还要给业代一个工作流程。告诉他到陌生市场下了车先干什么、后干什么、再干什么。像演话剧一样给他演一遍“到陌生城市按怎样的动作流程就能运用所学到的知识去筛选经销商”。

  3、如何促进进准经销商的合作意愿

  现在经销商选定了吗?没正式签合同之前只是厂家的一厢情愿,最多只能算是“准经销商”,现实工作中往往不仅是你选客户,更多的是客户选你,有些客户各方面条件不错,但他对经营你的产品不感兴趣,那么如何激发客户的合作意愿就成了经销商选择最终的问题也是难点问题,所以要再教给员工如何和客户谈判,激发合作意愿:怎样分析客户的心态,谈判前做什么准备,谈判时要选择怎样的环境,什么时保持沉默,什么时候要陈述观点,第一句话讲什么,经销商常见的疑虑和异议是哪几个,什么时候反驳,怎样反驳等等。最终打消客户疑虑,结束经销商选择的工作。

  4、经销商日常拜访动作分解、动作流程

  业代和新经销商打交道,要介绍产品、要宣讲政策……,总之有很多话题可讲。一旦新经销商已经选定,新市场开拓已经完成,新经销商就变成老客户,老客户对公司的产品、政策都比较熟悉,业代周期性拜访老客户时说什么就成了个问题。

  外埠市场业务代表拜访经销商,早上坐长途车去,晚上坐长途车回,中午再吃顿饭,一天有效的工作时间其实不超过四小时。在这有限的工

  作时间里,如果企业不能给业代一个清晰的方向感,拜访经销商先做什么,后做什么,再做什么。就会出现业代见了经销商就讲老三句“货卖得咋样?上一笔钱啥时候给?这次进货百搭一你要几箱?”然后就开始和经销商闲聊套私人感情,真正有市场建设意义的工作一点也不做。如此经销商拜访简直就像是“走亲戚”。

  其实、并非业代偷懒, 他们也不知拜访经销商到底该做什么?

  企业支付的薪资有限,想招到能力一流的业代,靠一点企业文化 和经营理念的灌输就可自创工作思路,不太可能!企业要告诉他们,具体该做什么动作。

  比如,抬起脚、向前伸、向下踩,这就叫迈了一步!

  业务代表知道了原来拜访经销商有9件事/12个动作要做、知道拜访经销商下车后应该先干什么、后干什么、第一个十分钟做哪些动作、第二个十分钟做哪些动作…………、见了经销商第一句话说什么,经销商最常问的十句话是什么?应该怎么应答? 有了清晰的方向感,业代的工作才会更有效。

  5、企业行为对经销商的管理

  经销商的管理不仅仅体现在业务操作层面,企业对经经销商的年终返例政策、销售奖励政策、账款政策、企业的经销商大会、企业业绩分析系统对经销商网络健康起到的预警作用………。这些制度化的企业行为对经销商管理同样起到至关重要的作用,此节主要围绕以下几点问题展开培训。

  ·如何制定经/分销商合同——范例分析;

  ·如何控制经/分销商的赊销帐款——基本控制点讲解;

  ·如何制定经/分销商的销售奖励政策——范例分析;

  ·如何处理经/分销商之间的冲突——动作分解;

  ·如何建立预警系统、随时掌握经销商网络的均匀性和有效性 ;

   6、经销商管理面临的“常见营销残局”如何破解?

  日常工作中要管理好经销商尽可能防止冲货出现?对极了,但冲货在很多地方已经发生!平时要注意掌控好终端促销的力度防止超市砸价?没错,但实际上超市的恶性特价屡屡出现!

  类似这种营销残局问题,学员期望学到的绝不是“应该如何合理设置价格,防止问题发生”之类事后诸葛亮的说教,他们更想知道是已经这样了,怎么办?!

  培训内容的实战性往往也就体现在这一环节——不能只放马后炮,不但要讲应该怎样做正确的事,还要讲以前做错的事怎样补救。 面对残局如何破解往往事关企业眼前利益,需求更迫切、员工也更关心。

  在这一节中作者集多年实战经验总结和在近百家企业培训、答疑、互动讨论过程中搜集的素材,对“大户欺厂”、“冲货”、“砸价”、“客户侵吞促销利润”、“如何建立并管理商超渠道的专业经销商队伍”、“如何操作外埠市场冲击铺货”等等50余个常见典型的市场残局、业务操作细节问题提出破解方法和具体动作;  

  综上所述,《经销商管理动作分解营销培训》课程设置整体思路主线如下:

  就这样,层层递进、抽丝剥茧,贴近业务人员实际工作场景、落实到动作分解。培训内容才会更易于学员吸收,让学员“学而立即能用”,从而更有实战效果。空洞的理论教育才算落实到了实处。

  下篇文章主题预告:正视厂商关系  

  作者介绍:  

  “理念到动作”营销培训创始人 魏  庆

  1. “理念到动作”营销培训创始人,主张“最有效的培训是把理念宣导落实到动作分解,让学员上午听完下午用”; 

  2. 基层业务代表做起,十二年一线实战营销经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监。

  3. 先后为可口可乐、统一企业、TCL集团、美的集团等数百家企业提供系列营销培训;

  4. 国内多家权威营销媒体专栏撰稿,出版动作分解系列营销培训光碟和四套营销专著,其中专著《经销商完全手册》被娃哈哈集团、香港佳佳酱油、完达山集团原文收录为内训教材;

  新书《经销商管理动作分解培训》上市!欢迎企业团购作为员工的培训手册或者工作手册!  

  此处连载的《经销商管理动作分解培训》内容的单行本(上、下册68元),现已发行上市。本书分七篇:前四篇讲的经销商管理的操作性内容,以情景模拟的形式描述一个业务员来到新市场选择新经销商、激励经销商的合作意愿、煽动经销商解决“你爱他、他不爱你”的问题、拜访 经销商解决客诉和价格冲突等日常工作环节的专业流程、具体步骤和动作。属于操作性内容,适合基层一线人员学习(或者经理学完了拿给业代去讲。)后三篇针对企业普遍关注的“销售/促销政策制定的技巧、范例”、“冲货、砸价、价格混乱、大客户反控厂家”等问题专题讲解。给出实际操作方法和应对难题破解残局的动作。购买产品联系热线:020-61908101、13697435204 刘小姐

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关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101
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