中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 经销商管理动作分解营销培训教材(十)

经销商管理动作分解营销培训教材(十)


中国营销传播网, 2005-10-19, 作者: 魏庆, 访问人数: 11640


  上篇主要内容回顾 

  上节我们学习了谈判 “套路”具体“招数”——让经销商感到一定会赚钱的方法

  1、 纠正常见的观念误区(寻找 促销“秘籍”),简述了常见渠道促销及消费者促销的方法

  和注意事项。

  2、 详细讲述了沟通上市计划的7个具体技巧 

  3、 用上市计划沟通实例让大家有更具体更清晰和感性的认识 

  本节将学习经销商常见的一些问题和疑虑如何突破?。  

  实战动作培训:经销商合作意愿障碍点如何破解  

  通过前面9讲、我们已经学习了厂商关系实质、经销商选择的思路、标准、评估工具、动作分解流程、以及促成经销商合作积极性具体沟通技巧。

  即使做到以上内容,经销商往往还是会有一些具有共性的疑虑。此处举例说明应对方法:  

  一:赊销成风的行业如何实现现款销售   

  从宏观角度讲,赊销习惯标志着行业和企业经营竞争机制的落后和原始。

  赊销会造成:

  ·经销商不是现金进货,没有压力,推广不积极: 

  ·经销商可能会大量压货,然后到处冲货。也可能造成大量过期退货,还会有部分经销商恶意低价甩货套现

  ·货款拿在经销商手里,厂方无法对经销商进行管理和制约。

  ·呆账和/退货泛滥、造成厂方资金沉淀没钱做市场、市场地位越来越差、在经销商面前越来越被动,最终恶性循环越赊市场越死;

  ·赊销造成价格秩序混乱、经销商没钱赚、结果越没钱赚越砸价、恶性循环越赊价格越乱。

  国内目前农药等落后行业仍然赊销成风,在这些行业如果讲到“赊销的坏处、要争取变赊销为现结”,得到的回应往往是:

  “你说得轻巧,你不赊别人赊,不赊没法卖”

  “做生意要有魄力,该赊就得赊,没这点魄力怎么做生意”

  这些话在笔者听来总有点“欲练神功、必先自宫” 的味道!

  食品和家电行业90年代中期也曾经赊销成风,目前均已转为现结。这两个行业的转型经验是:

  1、 不要怀疑现款的可行性,不要以为“这个行业家家都赊、你不赊别人赊,客户就会离你而去”——客户买的不是产品,而是利润。只要你能让他看到这个产品一定能赚钱,他就有可能接受现款。具体方向如:

  ·练好内功:销售门槛提高一公分,销售服务要增加一米!要在赊销大形势下做现款,公司必须在自身形象、产品质量、产品包装、产品品种、送货及时、市场价格管控、促销及广告支持。各方面投入资金和精力,做出差异化优势来。然后才有资格跟经销商谈现款。

  ·端正员工心态,纠正员工不赊没法卖货的错误观念,树立业务人员中现款销售标兵榜样和典型。

  ·有效沟通:企业一般会在销售年会上宣布赊销变现款、在宣布现款政策之前,要先向各位经销商介绍明年的新品计划、广告促销投放、诱人的返利政策等一系列“灿烂前景”,让经销商对明年的经营充满信心、再讲现款政策 

  ·提前铺垫:开发新市场注重倒着做渠道,先做终端(或者先少量冲货),产品有一定影响力之后再找经销商。

  2、 不管做了多少铺垫,现款政策一定会受到经销商的强烈反对。企业一旦决定要做现款,就要做好一批经销商“倒戈”的心理准备。企业要有决心迎接阵痛,这个过程其实就是企业和经销商以及旧有的赊销习惯拔河的过程——谁够坚决、拔的够紧,谁就会赢。在这个过程中企业要想让风险最小化,常见以下两种途径:

  ·从赊销一步到位变现款风险比较大,可考虑先从赊销过渡到新开发客户现结,老客户以信用额度形式赊销,最后达到“全现款”。

  ·个别占公司销量占比较大的大户。在此过程中容易跳出来带头闹事。对这种客户要提前打好招呼,私下商议给予一定的优惠促销支持,安抚他做个好榜样。

  篇幅有限,对赊销转现结中的诸多细节技术问题此处不再赘述,只想告诉仍在赊销的同行,并非“欲练神功、必先自宫”,而是“若不自宫、也可练功”“若已自宫、未必成功”!赊销转现结在成熟行业是已经验证过的故事,所用方法无非以上几种,在这段故事里,能够及时觉醒,迎接阵痛,坚持不懈走向现款销售良性循环的企业,受益无穷!  

  二、常见异议回答   

  不管什么公司,在你的产品、价格、政策确定的同时、经销商的疑虑也随之产生——知名产品经销商会担心价格太高而且利润低、不知名产品经销商又担心你卖不动…… 。问一个销售人员,你知不知道经销商会问你什么问题?——他们都知道!

  那么为什么我们不提前把经销商常问的问题摘出来?思考、总结、写出具体回答的方法——谈判不是靠口才、而是靠准备!!

  示例如下:  

  问:你们(某名牌热水器)价格太高?  

  答: 

  a) 价格高的有道理

  业务主任:我们价格高是正常现象,您买得其实不仅仅是产品、除了产品外、 还有我的品牌、我们的广告投入、 我们的促销支持、 我们的返利奖励政策、还有我们的及时送货/及时调换破损和及不良品等等售后服务……。您买的是这一大堆东西的综合体 ,价格高,高的有道理!

  客户:话是这么说,但是实际上你们的价格就是比别人贵呀?你说的这一大堆好处和附加值、我明白,但消费者不一定认啊!他们嫌贵怎么办? 

  b) 价格高、但是并不贵!

  业务主任:您担心消费者嫌贵我理解,但是我想跟你沟通的是我们的价格偏高,但是我们并不贵!

  客户:价格高但并不贵?什么意思?

  业务主任:你听我讲,为什么说价格高但并不贵呢?您不能拿奔驰和国产桑塔纳比价格呀!我们是比一些杂牌机的价格高,你要是比便宜,永远都有更便宜的杂牌机,几十元钱一台的都有,这样的机子你敢接吗?我们600元一台、市场上还有比我们贵的产品(国外的品牌A\B ,国内品牌C\ D)。

  客户:有4个牌子比你贵不假,可至少30个厂家比你们便宜、还不算那些“野鸡”牌子!

  业务主任:这就是问题所在,您要在同一个档次上比价格。其实整个热水器行业就分成高档、和中低档两块。600元以上是中高端市场、600元以下是低档机市场。600元以上的市场里区隔里大家拚的是市场推广、品牌和服务,而且这个市场里只有几个牌子在竞争。600元以下有上百个小品牌头破血流的在打价格战(如下图)。这几年你一定也看到了,有不少地方小品牌就是因为低端市场竞争太残酷、没利润,所以也生产精品机, 想挤入高端市场 ,但实际都不成功、低端企业品牌形象已经形成、再想实现升级不容易。表面看我们价格高,但是真的是“我们价格高不假,其实并不贵”——我们切入的是竞争相对不那么激烈无序的高端市场 (高端市场那么几个牌子在打,竞争远没有低端市场那么混乱)。而且是这个市场里最有价格优势的,刚开始打市场会难一点、一旦打开、大家日子都会比较好过(其实任何行业都一样——高端市场难进入、但比较容易赚钱;低端市场好进入,但将来一定恶性竞争利润微薄)。

  


1 2 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101
查看魏庆详细介绍  浏览魏庆所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共13篇)
*《经销商管理动作分解培训升级版》再版序 (2011-09-19, 中国营销传播网,作者:魏庆)
*经销商如何提高资金“回转率” (2005-10-27, 《糖烟酒周刊 》,作者:成军)
*经销商管理动作分解营销培训教材(十二) (2005-10-21, 中国营销传播网,作者:魏庆)
*经销商管理动作分解营销培训教材(十一) (2005-10-19, 中国营销传播网,作者:魏庆)
*经销商管理动作分解营销培训教材(九) (2005-10-12, 中国营销传播网,作者:魏庆)
*经销商管理动作分解营销培训教材(八) (2005-09-30, 中国营销传播网,作者:魏庆)
*经销商管理动作分解营销培训教材(七) (2005-09-29, 中国营销传播网,作者:魏庆)
*经销商管理动作分解营销培训教材(五) (2005-09-27, 中国营销传播网,作者:魏庆)
*经销商管理动作分解营销培训教材(六) (2005-09-27, 中国营销传播网,作者:魏庆)
*经销商管理动作分解营销培训教材(四) (2005-09-09, 中国营销传播网,作者:魏庆)
*经销商管理动作分解营销培训教材 (二) (2005-09-06, 中国营销传播网,作者:魏庆)
*经销商管理动作分解营销培训教材(三) (2005-09-06, 中国营销传播网,作者:魏庆)
*经销商管理动作分解营销培训教材 (一) (2005-09-05, 中国营销传播网,作者:魏庆)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-28 05:15:40