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经销商兵法之三

经销商的“挑牌”技巧:5W2H决策模型


中国营销传播网, 2005-09-02, 作者: 史贤龙, 访问人数: 6088


  厂家为了挑选合适的经销商已经发明了太多的理论与方法,而经销商如何挑选厂家及品牌则基本上靠经销商老板的社会阅历。与厂家挑选经销商的方法相比,经销商挑选厂家的方法几乎是空白,两者研究的文献在数量上可能是1000:1都不为过!

  这种知识不对称现象不仅对经销商不利,对厂家也不利:经销商不会挑选合适的厂家及品牌,也意味着厂家挑选不到合适的经销商,因此,经销商必须从理论高度解决品牌选择的决策思维模式。

  当营销书籍、杂志、网站上充满着厂家如何挑选经销商的文献时,当厂家宣称不选最大选合适的经销商的时候,经销商们做何感想?难道厂家不喜欢有实力的大经销商吗?其实有这种思想的厂家无非是对自己不自信、对未来的市场控制权有不安全预期罢了!

  经销商目前的“选牌”方法无非以下三类:第一种、感觉型:这个品牌的设计效果及产品看起来不错,市场潜力应该是有的;第二种、保险型:这类人喜欢选择知名品牌或广告投放量大的产品,他们认为大品牌比较保险;第三种、生意型:关注厂家的支持力度、促销政策、贸易政策(铺底或帐期)。

  所有的经销商都会根据自己的社会经验证明自己的选择是理性的、精明的、正确的,可本质都是上述三种类型,而且其非理性程度与消费者在选择购买品牌或产品时没有太大区别:如果消费者知道雅克V9不过是普通的维生素糖果,它还能两年卖10多亿吗?如果消费者明白所谓的变频不过是一种对人并没有实际利益的技术,海信空调将如何去卖?

  经销商如何挑选适合自己的品牌?

  与厂家挑选合适的经销商一样,经销商也必须去挑选适合自己的品牌与厂家,这是经销商“挑牌”的第一个原则。这个原则就是说经销商在挑选厂家前,一定要对自己的强势方面有所认识,除非是为了将来考虑,准备借助厂家的品牌建立新的销售渠道,一般要尽量以能发挥自己优势渠道销售潜力的品牌为首选。这里还有经销商通过不同产品的渠道结构来组合生意结构、调整队伍结构的战略性因素,在本篇暂不深入讨论,仅以经销商挑选品牌的决策方法为重点。

  21世纪的生意是制造业大型化(规模化)、专业化的时代,厂家在整个生意链上对下游渠道的控制欲望越来越强,只有“智商”才可以在这个生意链中找到自己的位置。厂家既不会与没有实力(资金、渠道、装备、人员、关系)的经销商合作,也不会与没有现代市场营销意识及销售系统的经销商合作。

  原因是:21世纪的中国市场正经历前所未有的结构性调整,任何市场的战斗都首先是厂家与厂家、品牌与品牌之间的战斗,厂家采用何种销售模式的根本动机不是考虑与经销商的利益关系,而是能否在市场上战胜对手。经销商必须与厂家捆绑在一起、确保品牌获得足够的市场份额,才会赢得厂家的支持,也是对自己利益的最好保护,这并不意味着经销商的“专营化”(专营化的经销商已经不是独立的渠道环节,严格地讲并不是真正的经销商)。

  因此,经销商必须具备现代营销理念的思维方式,并用现代营销的语言与厂家沟通,以做出高质量的挑牌决策,实现双赢,这就是“5W2H决策模型”。

  5W2H是品牌设计的基本方法,也是品牌必须解决的问题,因此经销商反过来按5W1H法挖掘出厂家的销售思路及市场政策,就是最佳的决策模型。

  5W2H是英文WHO(谁)、WHEN(何时)、WHER(在哪里)、WHAT(什么)、WHY(为什么)、HOW(如何)及HOW MUCH(多少)的缩写,包含了品牌从战略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER)直至战术(HOW)的完整运作系统,在加上另一个H----HOW MUCH(多少)即品牌预算,实际就是一个完整的品牌运作全案!

  经销商挑牌决策模型(5W2H法)可用下图表示:   

  这也是经销商与厂家进行谈判的模型,其结构与顺序是这样的:

  中间层是谈判的主题内容:从产品(WHAT)到WHO(目标消费者),这一层次主要解决产品销售层面的问题,包括产品类型、价格设定、渠道模式、年度市场促销安排、消费群对产品的接受度等。上层的WHY是要求厂方提出有说服力的证据来证明中间的部分是正确可行的,此一层面的谈判是解决生意的市场风险性。下层的2H则要沟通如何做市场及市场投入预算问题,这个层面要解决市场可开发性问题。上述三个层面7个关键点的谈判,可以帮助经销商建立起一套理性决策模型,经过这个模型的考察,经销商选择品牌的风险将大大降低,也能更加准确地判断品牌的前景、实力,及企业的企图心、销售政策等。


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