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白酒营销,超越“盘中盘”


中国营销传播网, 2005-08-29, 作者: 纵何, 访问人数: 2889


  方兴未艾的白酒营销“盘中盘”模式!

  近几年在白酒界很是盛行“盘中盘”营销模式,无论您走到哪里,无论您接触的是白酒厂家还是商家,无论您遇到的是各级销售经理还是基层业务人员,只要谈及目前白酒市场如何运作?开口必是“盘中盘”或者类似“盘中盘”的运作模式。这一点尤其是在以终端运作而见长的皖酒界更为突出。可见“盘中盘”理论对当今白酒界影响有多么深刻。

  何谓白酒营销的“盘中盘”模式?

  目前白酒营销界风行的“盘中盘”营销理论,通俗的讲就是:企业把资源首先重点投入到核心酒店终端,以核心酒店终端(小盘)为营销平台,对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动,培养以上两种核心消费群对产品的偏好度,并通过核心消费群的消费来带动产品在核心酒店终端的消费热潮;当产品在核心酒店终端(小盘)畅销达到一定的程度后,要迅速利用产品在小盘畅销的影响力,辅助之其他相关的市场宣传推广策略,把产品有计划的向类核心酒店终端、普通酒店终端、其他销售渠道(大盘)放货;最终达到通过产品在小盘的畅销,抢占市场制高点,进而影响带动整个市场(大盘)销售的目的。

  怎样看待白酒营销的“盘中盘”模式?

  “盘中盘”营销模式,是精细营销理论在白酒实战中的运用。精细营销讲求的是对目标市场和目标消费者的精确细分,并围绕细分市场和消费群进行有效传播和施加影响,以确保营销活动的“精确制导”。而“盘中盘”模式,就是建立在对目标市场和目标消费群准确定位的基础上,以目标核心酒店终端为舞台,以领袖消费群和领导消费群的需求为出发点,凭借广告、公关、促销等立体手段形成对目标酒店终端和目标消费群体的有效包围和俘获,使其对产品形成强烈消费偏好,并逐步成为产品消费的倡导者和忠实消费者。

  “盘中盘”营销模式,是一种终端拦截战术。有效的终端拦截实际上是对两个方面的拦截,一是在终端形成对竞品的有效阻隔,最大限度或者彻底限制竞品的活动,使竞品无法于您同台竞争,二是在终端场所对目标消费群形成有效包围,使其完全陷入利我的销售氛围中;“盘中盘”营销模式,就是一方面通过对目标消费群比较集中的核心酒店终端的买断等形式,形成对主要竞品的渠道封杀,最大限度的降低主要竞品在核心酒店终端的活动。另一方面,在核心酒店终端通过终端陈列、宣传造势、促销推广等营销手段对目标消费群形成最诱人的消费刺激。

  “盘中盘”营销模式,是资源分配遵循2/8原理的体现。大家都知道少数的重要客户,会承担绝大多数的销量这样的一个现象,即2/8原理。“盘中盘”模式,实际上就是把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上,通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。同时,其在资源使用策略上讲求的隐蔽性、灵活性和聚力效应三原则,也是促销资源在实战操作中应遵循2/8原理的具体表现,其目的就是强调促销资源要使用到关键点上。

  “盘中盘”营销模式,是一种终端强推战术。是建立在对核心酒店终端有效掌控的基础上,以终端场所为平台,强调的是动员终端的各种力量把产品推荐给目标消费者。而非强调依靠传播的力量树立产品在消费者心智中的地位,由消费者自主选择消费产品。是以对渠道的大量投入和对消费者巨大利益诱惑为代价的,一种自外而内的强迫式销售行为。

  “盘中盘”营销模式,是一种高投入高风险的竞争模式,白酒企业应视之为战术手段而非战略手段。“盘中盘”模式作为一种市场运作方式,是每个白酒企业都可以模仿采用的,他本身并不能塑造企业和产品之间的差异化,也并能形成企业持续发展的核心竞争力。相反,其运作特点是在对终端网络资源的有效抢占为前提,而终端资源是相对匮乏的。随着竞争的加剧使得通路的门槛越来越高,销售各环节的费用成本都不断攀升,企业的投入逐渐加大,承担的风险越来越高。在实际的区域市场销售预算中,销售人员经常会发现促销费用还没有花到消费者身上时,钱已经没了,因为您首先要卖店,还要组建销售队伍。怎么办?除非企业抱着先亏后赢的思想,先投入把市场运作起来,寄希望于市场能够顺利的开发出来,但这种成功率,现在是越来越小。因此,如果现在白酒企业还把“盘中盘”模式作为一种战略手段,全面开展的话,无疑会使企业陷入万劫深渊,毕竟企业的资源是相对有限的。当然企业可以根据自己的战略目标和资源的现实情况,把“盘中盘”模式作为一种战术手段,选择部分重要市场有计划的实施,以达到企业阶段性的目的。


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