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白酒营销,超越“盘中盘”


中国营销传播网, 2005-08-29, 作者: 纵何, 访问人数: 3660


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  当前白酒“盘中盘”营销模式的新发展?

  由于白酒企业对核心酒店终端资源的抢占,使酒店的门槛越来越高,许多白酒甚至无法完成进店工作。而且,即使完成进店,但店内的促销竞争也是高度激烈,要想在终端店内对消费者形成有效诱导是越来越难。于是,业界的营销人员开始把目光转向酒店终端之外,能否在终端之外就对消费者行成有效拦截呢?实现店内拦截与店外拦截的有效结合呢?这就是“KAD”一对一营销,这是在“盘中盘”模式上进一步发展的一种营销手段。是以产品的核心消费群为目标,通过一定的组织、传播、公关活动,以物质与情感两种手段,在店内和店外同时开展产品的推广活动,实施对重要客户一对一的贴身服务与沟通。目前,这种方式在许多市场已经尝试,效果多数比较理想。

  现实的白酒市场中“盘中盘”理论遇到的挑战?

  挑战之一:众多白酒企业对于“盘中盘“ 的营销模式的模仿跟进,使得市场竞争更加激励,“盘中盘”营销模式的市场效应在迅速下降。显然,这种一窝蜂竞争的结果,直接会导致三个方面的负面效果。一是,企业的运作成本不断攀升;二是,多头竞争必然使市场格局变得复杂, 早期“盘中盘”模式那种所向披靡,快速实现市场启动的现象越来越难见到。三是,这种高成本的运作模式,必然导致企业采用高加价高促销的产品策略,过度的加价会使产品与其真实价值不相符。而且一旦其高促销撤销,再加之竞品不断干扰,消费者将会很快背离,市场随之迅速下滑,这种现象在以终端运作而见长的皖酒界已出现多例。

  挑战之二:“盘中盘“的营销模式,使得酒店终端成为稀缺资源,通路的成本费用猛增,市场的投入与产出不成比例,风险增高。许多企业早已发出,“做终端找死”的呼声。

  挑战之三:出现小盘畅销,但大盘仍无法启动的现象,对于终端的持续投入成为企业不堪重负的黑洞。按照“盘中盘”的理论,当小盘畅销达到一定的程度就可以扩展到大盘,并带动大盘的销售和畅销。而现实市场中,由于多家竞争的因素,使得产品在小盘的推广会受到或明或暗的干扰,在大盘里会受到竞品疯狂阻击,有时甚至是渠道的堵杀;使得市场形成割裂局面,不同竞品各自占领一定的终端,谁也无法拓展,市场形成相持局面。而考虑到前期的大量投入和市场已经形成的销量,许多企业又不忍放弃,只有咬牙坚持。但将来是死是活,谁也不清楚。

  挑战之四:出现市场畅销后,有销量无利润,或者销量越大亏损越多的情形。白酒厂家在促销方式的设计上先天不足,或者后期在促销费用退出方式选择不当,会使消费者和渠道商把促销(而非产品)当为主要的利益点 ,使促销费用在产品畅销以后仍无法退出。这样企业前期的大力度促销模式将会成为企业无法摆脱的枷锁。

  挑战之五:“盘中盘“营销模式,可以使企业取得一时的一地的成功,却无法成为支撑企业长期发展的独有核心竞争力。这种高投入的风险性营销模式,并不是企业保持可持续发展的根本之策;

  结论,白酒营销需要超越“盘中盘”模式!!

  “盘中盘”营销模式是白酒行业竞争发展到一定阶段的产物,是白酒广告战、促销战、终端战之后的一种高级竞争形式;它使白酒界的营销水平达到了一个全新的高度,其所体现的许多营销理念对白酒界的实战操作产生着深远的影响。但任何一种模式都有其适应性、局限性和阶段性,“盘中盘”营销模式也不例外,它并不是包治百病的灵丹妙药。在众多白酒厂商的模仿与跟进面前,它只会加深企业之间的非理性竞争,严重消耗企业的资源,进入恶性竞争的怪圈。而白酒企业要解决其长期持续发展问题,就必须找到适合自己的差异化之路,打造自己的独特竞争力。这种竞争力从历史经验和发展趋势看就是品牌,白酒企业的营销方向应该从目前过度注重产品、渠道、促销等方面向品牌运营方面转移。

  从长远意义上讲,只有品牌营销才能形成企业独特的核心竞争力,才能使企业走上良性发展之路;

  从厂商之间市场职能的天然分工上讲,提升传播品牌和提供有竞争力的产品是企业的根本职责,渠道分销是经销商的天生本能。厂商之间不应该越俎代苞,互相干涉,而应发挥各自优势集中资源做好自己的份内事,厂家就是要做好品牌,树立品牌在消费者心智中的地位,使产品好卖。经销商就是要利用自己的分销网络,做好产品的分销陈列工作,在厂家的助销和指导下维护好价格和渠道,赚取合理的利润。近期部分白酒企业开始试行的产品裸价销售,以及在区域市场放弃终端竞争,转而尝试广告传播+核心消费群公关营销结合的方式,实际上就体现了以上思想。甚至业界的一些人士已经发出“我的品牌我作主,您的渠道您当家”的营销主张。

  从现实的角度上讲,由于每个白酒企业的面临的情况各不一样,其走品牌化之路的方式还是要有差别的。这需要企业对自身的资源条件以及行业竞争环境有一个清醒的认识,明确自身的发展定位,制定科学可行的发展规划,走适合自身优势和特点的发展模式。比如,全国性的个别大品牌就可以坚定不移的走品牌营销之路,以品牌营销手段为主,塑造全国性领先品牌为目标;而区域性品牌现阶段还需要重视渠道营销,并在此基础上逐步向品牌营销转移,要根据自身特点走区域特色或者个性特色,树立区域领先品牌和个性领先品牌为目标;

  本文只代表自己观点,谨供酒界同仁参考,欢迎与营销界人士交流。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: scbzzj@21c.com

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