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方经理的烦心事


中国营销传播网, 2005-08-12, 作者: 牛雪峰, 访问人数: 50468


  把蜜蜂和苍蝇装进玻璃瓶中,平置并瓶底朝窗:蜜蜂会不停地碰撞瓶底直到力竭而亡;苍蝇会在两分钟之内,从另一端的瓶颈飞出。蜜蜂以为光线最亮处必然是出口;它们不停地重复这种逻辑行动。那些苍蝇则对事物的逻辑却会不停的建立、试验、推翻、再建立、直到成功。

  【美国密执安大学教授卡尔·韦克的实验】

  同样,市场竞争的状态可会从正常变得不可预期,“玻璃之墙”和“光明出口”有时候会成为我们变革的障碍。我们需要更多的思维方式及分析方法,尽管有时简单的问题,通过平常的经验或逻辑也能解决,但对于企业经营而言,它毕竟是拍脑门得出的结论,哪怕答案是一致的,我们仍需要坚持用更科学的分析方法来看待问题的答案,这就是创造力、变革力最成熟的依据。

  【牛雪峰】

  处于智能化营销的今天。思索、分析,有时候是无所不在、无所不处的。因此,学习、总结一些分析方法对于每个管理者及经营者来说,是十分有必要的。笔者长时间的分析及思考经历,摸索出了一套可以形成定式的分析方法,笔者为其起名叫“简单 & 复杂分析法”,就是“通过反复的将一个复杂的问题简单化、简单的问题复杂化之后,得到的分析结论”。

  下面,我们以一个真实的案例做事件背景,运用这套分析方法,从中帮案例主角找到问题的答案,同时也有助于朋友们比较形象的理解笔者的这套自创的分析方法。

  【案例背景】——— 方经理心里的疙瘩

  小方是深圳世纪牛医药保健品科技发展有限公司的中山分公司的经理,管辖了中山市、珠海市、开平市三个地区市场。由于前任经理留下的很多问题,小方所管辖的区域市场,销售业绩是整个公司中最差的一个,这个月的工作总结中,老板对方经理下了销售死令,完不成50万的回款任务就地免职。而实际上方经理以前的平均回款只有30万左右,下个月的任务几乎翻了一倍,这叫方经理如何是好呢?

  方经理招集了三个城市的主任开会研究对策,大家的意见十分不统一,但是有一点结论是完全相同的:下个月的任何根本就完不成。 我们作为深圳世纪牛的长期咨询伙伴机构,当时正在总公司执行工作,接受了王守乾总经理的指命后,笔者去了中山分公司做实地调研,而后与方经理进行了一夜的长谈,了解到以下的市场情况,并帮助不知所措的方经理寻找突破方法。

  【背景情况】——— 中山分公司的综合情况

  中山分公司共有三个片区市场,分别是珠海、中山、开平,大概有店内促销员30多名、业务人员6名、3名宣传员、2组店外流动促销小组。公司的操作方式完全是“终端拦截”,没有媒体广告只凭定点促销员做店内推广,店外促销小组做宣传拉动、宣传员负责贴画、拉街道横幅等。方经理接到王总的死令后,心里一直很委屈,毕竟自己在经理的这个岗位上十分努力,而如今是一点突破的办法也没有,他本人与手下的三个主任的想法是一样的,认为平常该做的工作都做了,只是销售业绩上不去,这其中有很多综合的原因,也不能说他们的工作不努力,或由于一些个人主观因素造成的。他认为现在唯一可以突破的方法就是“打广告”、“上新好卖的产品”。从方经理提供的基础情况上看,想突破“不做广告、不上新产品”就没有其他的办法了。 当时,听罢方经理的汇报,笔者的心里也产生了一些动摇,毕竟他们在这片土地上做营销这一行已经三年多了,如果不改变现有的营销资源,也许真的就没有什么好的突破方法了。而实际上来说,做广告、增产品对于总公司的整体规划来说,根本就是不可能的事情。难道欲提高中山分公司的业绩,就真的没有突破口了吗? 必须找到一个提升业绩的突破口!

  【案例分析第一步】将简单问题复杂化

  辅助工作:第二天,笔者把自己关在中山分公司的办公室里,开始进行分析,期望从中找出突破口来。按照以往的惯例,笔者沏了一大壶浓茶,找来十几张大白纸,开始进行思考。 第一步,将与销量提升有关的所有因素都罗列到一张纸上,只要是能提高销量的因素,都要列到纸上,哪怕是经验里可行,实际上不能具备的资源,如打广告、上新产品等因素,在第一步的分析时,这第一张纸上最主要的动作是思考,而不是分析。所以,尽可能的将一切理论上、经验上的提升要素都列出来,好为下一步分析提供思考对象。“销量提升”这一简单问题复杂化,就是凭借着自己的经验、经历和知识,搜肠刮肚的把所有相关联的要素都列在这一张纸上。

  过了两个小时后,一张A4纸已经满满的罗列了一大堆有“销售提升”相关联的因素,或者说是与“销售提升”有关系的关键词,例如:渠道、终端、客源、管理、促销、人员管理、广告、适销对路的产品、队伍能力、人员士气、工作制度、外部关系、竞争产品、工资结构、时间安排、督导奖惩、队伍纪律 … … 甚至将工作人员的职业规划、理想什么的都罗列在第一张纸上去了,我们说过了要尽可能的罗列简单问题的复杂要素。好了,第一步骤总算完成了。 

  【案例分析第二步】将复杂问题简单化

  辅助工作:到这里已经完成了第一步骤的分析工作,我们紧张的思考也要告一段落了。下面可以稍微放松一下,听上一段你喜欢的音乐、出去散散步、远眺窗外、做几节保健操等等,可以缓和一下刚才紧张的思考压力,有助于下一步的分析。 第二步,将第一步罗列的相关因素进行筛选,按照重要程度及紧急程度,找出符合目前资源的相关要素,并把这些关键词按照这样的顺序进行排列:

  1.紧急重要的;

  2.紧急不重要的;

  3.重要不紧急的;

  4.不重要不紧急。

  按照笔者上一步骤所罗列的有限关键词,我们进行有机的排序,结果如下:

 

  实际上以上这个表格,我们初学者做起来有点找不到头绪,这样就不利于实践使用,在这里我们可以将这个表格得出的排序结论,分解成两个更简单的步骤,有利于简单目标分析的实现,特别象方经理这样的目标,实际上很简单,就是想找到一个可以在短时间内(一个月)提高销量,这样的话我们就拟定两个筛选标准,进行目标筛选,如此就简单得多了,而以后对这个步骤有实践经验的时候,就可以象笔者这样,直接利用这张表将第一步骤的罗列内容加进去就可以了。 

  我们在这里拟定的筛选标准是“短时间内能够实现”、“与方经理的分公司自身资源配备”。这两点很重要,一个要求“来得及”,一个是“用得上”。好了,我们从方经理的分析目的中得到了这两点标准,就可以对以下的关键词进行筛选了,对于与“一个月内提升销量”无关的要素进行排除,并统统划掉。在这里笔者结合了中山市场的自身资源,对以下关键词进行了排除:渠道、终端、客源、管理、促销、人员管理、广告、适销对路的产品、队伍能力、人员士气、工作制度、外部关系、竞争产品、工资结构、时间安排、督导奖惩、队伍纪律、职业规划、理想 … … 

  辅助思考:

  1、广告、适销对路产品、渠道、客源、外部关系等,不重要吗?

  2、促销及人员管理等,为什么是重要的?

  答案:广告等因素重要,但是不能在一个月内替方经理解决销量问题。下面,我们一一对照关键词说明排除理由。

  广告及适销对路的产品:限于总公司的整体规划及分公司的资源,“打广告”或寻求更“适销对路的产品”是目前自身资源不允许的事情。所以,相对于方经理的问题来说,是不重要的,必须排除。否则一个分公司经理,无视企业自身资源,任务当头的时候,一个劲的对企业提不能实现的要求,并不断的想这些问题,而不考虑与实际资源配备的工作,其必死无疑。而最初方经理的情绪就一直处于委屈、无奈,甚至无理的这种状态中,如果利用这样的分析方法后,恐怕轻轻的一勾就解决了这种心态。

  客源、渠道、管理、外部关系等:这些因素对于销量提高来说是至关重要的,但是因其牵涉了很多外部不可控因素,恐怕对其进行变革,一个月的时间显示不出业绩来,故并非紧急重要的因素。

  促销及人员管理等:第一,促销是方经理所在分公司的主要产品销手段;第二,从员工结构比例分析,促销也是最符合目前公司资源的;第三,以促销作为销量提升的突破口,也是内部工作,不涉及到外部不可控因素,方经理完全可以把握进度及时间的。第四,在任何时候,促销与销量提升都有着至关重要的、直接的关联。所以,从结论上上看促销是第一突破口,也是唯一最重要的突破口。到目前为止,我们已经找到了与方经理中山分公司自身资源最配备的突破口———促销及其相关。这时我们的案例分析第二步——将复杂问题简单化已经结束了。


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本页更新时间: 2017-01-22 05:13:50