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三情建设:促销拦截的后台运作


中国营销传播网, 2004-11-26, 作者: 牛雪峰, 访问人数: 18305


  当您步入到一家稍有规模的商场或超市时,您就会发现每个售区都有很多营业员围着您推荐商品,这种情况在任何一个城市的颇具规模的商场或超市中都会出现。如果您是从事营销或策划工作的,您自然很清楚这些促销员都是厂家派驻的。如果您的产品也是以这种方式促销的话,恐怕您会为这种三步一岗、人满为患的促销竞争环境而焦虑。

  有人说这是后终端时代的竞争必然情态。而无论终端拦截到了什么时代,其竞争要素是不会改变的:终端拦截远远不止是几个促销员在卖场里为了一个顾客,争得脸红脖子粗。这只是最初级的终端拦截,同时也是终端拦截的一种最外在的表象。如果您对终端拦截的理解仅仅是几个促销员之争,那么您就大错而特错了。

  实际上终端拦截是一个系统性的营销模式,它的竞争载体是向大型店派驻促销员,其竞争主体是由“宣传策略”、“竞情策略”、“产品策略”、“促销策略”四大系统组成的。宣传策略包括了店内宣传、人际宣传、物料宣传及店外甚至周区宣传;产品策略包括了利润线、竞情线、客情线、客服线等多种产品线策略,如:您的利润线产品是补血类的,而店内有一种补血产品同时又能补钙,店内竞争力量十分强大。您则可以利用某个补钙类产品实施竞情压制策略,采取买赠策略或以成本价出售等策略,对竞品实施打击。牺牲了补钙产品的利润,拼争了补血销量的份额,而且会少了一个强势的竞争对手;促销策略则包括了“卡位拦截”、“政策拦截”、“声势拦截”、“服务拦截”、“体验拦截”等,从促销形式分又包括了“低价促销”、“奖赠促销”、“抵值促销”、“加值促销”、“体检促销”、“体验促销”、“义诊促销”、“服务促销”等许多方式。这些具体的竞争策略,我们会在以后的文章中向大家详细介绍。今天,我们主要来谈谈“竞情策略”。

  我们经常遇到这样的事情:在店内竞争时,往往有很好的促销活动,店方却不批准实施,或者要交纳很多费用;我们一名很优秀的促销员被其它厂家的促销员联名上告,导致产品及促销员撤柜离场。

  竞情策略将直接关系到您能否在店内竞争中生存下来。即使您的促销活动再好、促销员再优秀,若不允许实施或被迫离店的话,一切都是枉然。竞情策略是非常重要的基础性竞争手段,其主导作用是“改善产品在店内竞争环境中所处的地位”,她包括了“店情关系”、“客情关系”及“敌情关系”策略,下面我们来介绍一下这三种关系的建设及应用。

  首先我们来看一下三情的作用。

  店情的作用主要是提高销售利润、降低销售成本;客情的作用主要是为提高销售业绩争取有利环境;敌情的作用主要是增加店内生存力和促销力。

  1、店情建设

  店情建设分为“建设”及“维护”。一般情况下,店情的日常性维护,都是通过业务人员来完成的。最常见的管理方法是“划区划片”及“责任到人”,也就是我们通常所说的“跑店”,而业务人员是不具备强势的店情建设素质的。所以,我们应该将新的店情建立起来之后,再交给业务人员来维护。

  很多企业忽视了店情建设工作,或不了解店情工作的重要性。在店情建设的时候,就由业务人员来承担,而造成了销售成本提高、利润率下降。为以后的终端拦截战术开展带来了灭顶的障碍。终端竞争过程中,很多战术的实施都是有成本的,销售利润不仅关系到企业的发展,而且也支撑了终端战术的实施。产品的入店价格、陈列费、POP宣传费、回款帐期,都涉及到了成本及效率的问题。

  下面,我们来看一个例子:

  小王及小张是某企业的两名业务代表,该企业的新产品上市,需要两名业代铺货。小张负责A店新品入店,小王负责B店新品入店,而AB两个店是同级别的,我们来算一笔账:

  假设A、B店每月销售零售价为100元的新品60盒,月销售6000元。我们来计算一下小张及小王的费率:

  小张: 6000×75%×1%+700=745元

  小王: 6000×70%×5%+1100=1310元

  按照这样的结果,小王每个月要比小张多付出565元,而一年要多付出0.7万元。而十个店、百个店的费率差就更是一个巨大的数额了。

  一般情况下,新品入市、老品派员或建设终端拦截模式的过程中,都会涉及到“店情建设”。下面,根据牛策略营销企划顾问公司的实践经验,我们提供了三种店情建设的方法:

  A.派遣专员法:对于大多数的业代而言,店情建设的谈判是有难度的。我们所说的难度并不是“能否入店”,而是“能否争取到更有利的销售条件”。不过有很多时候,就是我们要向店内派驻促销员都是有很大难度的,因为一般大型店中的促销员早已是“人满为患”了。

  实践经验证明,对业代施加苛刻的任务条件会影响产品上市的进度及铺店数量。所以,我们需要派遣事先培训的入店谈判专员,去协同业代完成重点店的谈判事务,在谈判过程中对业代进行示范,达到工作中传帮带,有利于业代对一些非重点店的谈判。

  B.问题解决法:很多时候,我们在入店时都会遇到一些难题或拒绝。但是,我们要明白自己的工作就是与店方的拒绝打交道。我们要知难而上,不能回避拒绝,更重要的是,我们要找出店方的拒绝原因来,解决这些原因就可以变拒绝为接受。

  我们要在入店过程中,多了解一下店方的拒绝理由,不要回避拒绝,而要进一步找出拒绝理由的真正背景,并加以解决。解决了店方的回避理由,也就彻底化解了店情障碍。现场不能马上解决的,要回去考虑清楚再答复,主任不能解决的要让经理做决策,经理也不能解决的,请总部拿主意。 

  在店情建设的过程中,实践证明了“问题解决法”的可行性及有效性。同时在搜集店方拒绝因素时,还要以伴随着其他的谈判技巧,因为往往店方对任何入店要求及申请都抱以“见面砍三分”的习惯,无论您提出的要求是否合理。所以,您如果是主要谈判人,最好在对重点店进行谈判之前,先派遣一个人“打探虚实”,把“见面砍三分”的回绝理由带回来,下次前往谈判时,您拿着问题解决方案或理由,有备而谈才会获得成功。

  我们来看一个真实的案例:塘厦办主任韩林峰的入店谈判

  深圳某公司的一个新产品上市,小韩负责给地区的入店工作。因为整个办事处就他一个业务人员,所以小韩找了一个谈判素质较高的促销员去打前站,并嘱咐其几个要求:

  “多问深询”:要在了解店方拒绝理由的过程中,多进行更深度的询问,比方说面对店方的“我们不想再上美容减肥类产品”了。这个不能代表店方的拒绝理由,我们要更深入询问:“为什么”“怎么啦”“只有拒绝进场这一种方法能解决这个问题吗”、“还有什么问题导致您不想再经营美容减肥类产品呢”等等。

  “边问边记”:一边询问一边现场认真的做笔记。这样更有利于营造一个专心想解决问题的印象,并表示对店方意见的关注,也能促使对方愿意更深入的谈下去。 

  小韩派促销员去摸底询问时,自己就在楼下等促销员,如果打前阵的促销员出来以后,有些拒绝理由调查得不是很清楚,小韩可以马上列出几个更深入的问题,让促销员再回去请教清楚。而店方人员也很大程度都乐意回答打前阵人员遗漏的问题,并留下一个负责的印象。 

  小韩通过促销员彻底了解店方的拒绝理由,事先准备好解决拒绝理由的方案。第二天让促销员领着他一起去与店方谈。促销员向店方介绍:“这是我们公司的韩经理,专门来解决您上一次提到的那些问题的”。这个时候,韩主任的姿态比较高,而且对方感觉到公司能够另外派一个经理来解决问题,也是对他们的尊重,会在情绪上、语气上、态度上收敛很多,也为谈判营造了一个更有力的氛围。再加上韩主任已经提前有了解决方案,两个方面加起来会水到渠成的完成谈判,改变对方的拒绝态度。

  如果这次谈判不是先派上一个人去谈的话,反反复复就是小韩一个人在谈判,今天这个条件不答应、明天考虑了一下又答应了;今天这个要求不能解决,明天又就这个要求提出新的想法。

  这样会让店方产生一种拖拉、纠缠、水分很大的感觉,容易产生不耐烦、厌恶的心理,而且越往后谈条件越苛刻,不利于解决问题,反而会产生更多的新问题。   

  C. 政策替代法:如果某产品在全国市场范围上市,则展开大面积的“店情建设”工作时,以上两种方法将影响店情建设进度,则需要更有效的方法。牛策略营销企划顾问公司在面对这样的情况时,以前实践中多采取“入店政策”或“互惠条件”替代“入店谈判”的方法。

  我们曾在广东市场上做过《重点客户服务工程》,主要是针对某企业多种新品上市时的店情建设工作。当时该公司的谈判人员少、各办事处业务人员谈判能力差的多种障碍,严重影响了当地市场的客情建设。我们便提出了一项《重点客户服务工程》,主要是针对一些大型终端药店及商场的服务项目或互利政策。例如,我们代理了一些几元钱的生活用品,而且这些生活用品看起来个个价值不低,哪一种都象几十元钱的价格。对于那些入店条件苛刻的店,我们就在该店内进行免费抽奖活动,顾客购物超过一定数额时都可以免费参加抽奖。而我们也可以将奖品发放数量进行控制,每月发放出去的奖品我们以市场零售价折算为店杂费,这样店方不要我们任何的入店费用及促销费用,而我们则免费提供奖品给店方。折算起来,店方认为占了厂家的便宜,而实际上我们按实际购买费用计算还不到正常入店杂费的一半,这样厂家与店方都愿意接受。

  我们还针对《重点顾客服务工程》专门设计、印制了精美的谈店版,将重点终端店的服务项目及内容说明,很详细易懂的写在上面。替代了业务人员的解说及讨论工作,只要业务员“跑到给到”,剩下的事情都由“谈店版”来说服店方。

  开展《重点客户服务工程》以来,该企业的新品上市进行得很顺利,我们对第一轮的上市费用进行了折算,仅广东市场每月大约节省了70万元的费用,而且推进时间缩短了20多天。更重要的是,该企业新品在店内的陈列位置及面积、促销活动场次等都是该店最佳的,同时也为店内销售业绩立下了汗马功劳。  


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