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外脑介入--谨防“刻舟求剑”(医药保健营销模式谈十六)


中国营销传播网, 2003-12-23, 作者: 牛雪峰, 访问人数: 16187


  当我们从另外的城市里回到家乡,看到家乡的路面及房屋是湿的时,我们的经验很快会确认:家乡下过雨了。从路面的水洼及房屋的湿度上,我们还可以判断出雨停的时间。这就是经验的逻辑运用。当我们经历了下雨之后,就会认识到“雨后的街况”。即使我们这次没经历家乡的下雨事件,我们仍可以通过逻辑经验推断而出。

  这就是行业经验与知识。

  下面,我们来谈一谈中小型医药保健企业在介入外脑时的最关键三个因素。

  企业客户在介入外脑机构之前,首先要在战略的高度注重三个问题:即外因动力、资源整合及模式搭建。在本篇文章中,我们来谈一谈外因动力的问题。

  一般情况下,企业在欲介入外脑进行大规模营销变革等决策时,都是处于生存阶段。否则,在企业顾客的发展蒸蒸日上之际,很少有将企业命运全盘托付于外脑机构的。

  从这个角度上说,企业客户介入外脑的主要目的是欲在内部范围中“搅活一潭春水”,从而达到生机勃勃的经营状态。或许在介入外脑之前,企业客户做过很多次的变革,但大多数都是由内的。没有强势有效的外因介入,靠企业客户的“内水”做自身运动,也是“只搅不活”的。所以,成功的营销决策变革,实际上也是借助外脑机构的经验与知识,在外因运动。

  这就需要介入企业客户变革的外因,是强势外因。什么样的外因是强势的呢?企业客户在选择外脑机构时,如何甄别外因动力的强弱?外因动力的有效无效呢?

  首先,作者还是很倾向于业内的“团队型外因”。外因动力最基本的一个强势标准就是“行业经验”与“行业资历”。

  【举例】

  当我们从另外的城市里回到家乡,看到家乡的路面及房屋是湿的时,我们的经验很快会确认:家乡下过雨了。从路面的水洼及房屋的湿度上,我们还可以判断出雨停的时间。这就是经验的逻辑运用。当我们经历了下雨之后,就会认识到“雨后的街况”。即使我们这次没经历家乡的下雨事件,我们仍可以通过逻辑经验推断而出。

  这就是行业经验与知识。

  同样道理,在任何变革行为中,“逻辑”及“经验”是确保变革成功的主要因素。如果仅从事件的本身而论,诸多广告公司型、策划型外脑及“空降兵”们给企业客户的方案都没有错误,但却失败了。我们在营销理论上称这种“无错之败”为缺乏逻辑论证及经验指导的白策,俗称纸上谈兵。

  毋庸置疑的是,在企业客户决策变革过程中“外因动力”的强势与否是非常重要的。多数企业客户的内部因素对变革决策只有助澜作用,而推波作用需借助强大策动力的“外因”。我们需要在这篇文章中郑重强调的是:

  甄别外脑机构,是成功合作的第一步——如何甄别?

  1、【考试法】 以“企业前期运作的失措”为考题,以企业自身痛切总结的教训为参考答案,考一考外脑,听听他们的诊断结果是否与企业自身总结出来的相近。

  答案特征:

  〖专家级〗 诊断出来的结果会令企业吃惊,原因是没想到人家外脑机构对这些失措分析得很透彻,外脑机构对企业做的日常营销工作或很普通的营销动作,提出了很多系统的意见。比如说,

  企业客户做了夹报宣传之后,没有效果。

  外脑机构在听取了企业客户介绍情况后,评价是“没宣传效果是必然的”,理由是:

  科学的夹报宣传手段应该:五选、三细、一监控

  “五选”:一选渠道,二选媒体,三选时间,四选数量,五选区域

  选渠道:

  因高科技产品的第一目标消费者是知识分子,“插门缝”的报纸投递方式坚决杜止,而要选择正规的发行渠道,报纸正规的发行渠道有三种:传统的邮局订阅方式;报社自办发行;报摊或个人零售。前两种方式发行比较正规,便于后期参与控制,是首选。

  选媒体:

  一种报纸拥有一种人群,正确选择夹送载体报纸,是夹报能否按预期要求到达定位人群的关键因素,报纸分类和读者群体细分如下:

  党政机关报:此类报纸多为日报,发行量大,读者知识层次、社会地位高。

  休闲娱乐报:该类报纸融休闲、娱乐、新闻等于一体,深受广大市民的欢迎。

  广电报:是专面性、实用性较强的报媒,特点是入户率高,保存时间长,发行量

  大,读者多是有一定生活保障(最起码家里有电视)和良好生活习惯(有选择的收看节目)的人。

  老干部报:当地离退休干部公费订阅的报纸,多为《省市级日报》《文萃周报》《参考消息》等。

  夹报媒体应首选日报和离退休干部订阅报为宜。

  选时间:

  一周中,何时夹报将影响夹报效果,选择时,应采取排除法。

  周一:经过两天休息后,报纸多,工作多,若夹机关报效果差。

  周五:各种报纸发行周末版,版面繁多、内容精彩会降低夹报宣传的效果。

  周六、日:公休日,夹报诸多不便。

  因此,每周夹报应选择在周二、三、四。且最好中间隔一天,即以二、四为宜。

  选数量:

  每次的夹报量是讲求科学的,而非多多益善。应视两种因素而定:首先是人力限制,即夹报数量与现场监控人数最有效、最大化效率相平衡;其次是热线电话接听能力的限制,热线咨询对促成购买往往起到决定作用。如果咨询者,拨打热线,屡拨不通,有可能会放弃咨询。因此对于3人以下、一部热线电话的经销商而言,每次夹报数量在2万份以下,是最为适合数量。

  选区域:

  夹报区域也是选择目标消费者的重要因素,所以夹报区域选择也尤为重要。机关单位、商业网点较多的地区,居住者收入偏高,知识层次也较高,市场潜力大。

  教育区,科研开发区,知识分子较为集中,但该区居住者多具有“谨慎购买”的消费心理,该地区有典型病例和忠实顾客时,夹报效果事半功倍。

  工人较多的区,受经济条件限制,夹报效果差。

  鉴于后两区居住者,购买过程较慢,因此建议先在机关单位,商业网点较多的区夹报,以便效果立竿见影,也能形成一定的市场氛围和口碑。


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