中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 制造商如何与零售商KA建立战略合作

制造商如何与零售商KA建立战略合作


中国营销传播网, 2005-08-05, 作者: 张戟, 访问人数: 6192


  几乎每个业内人士都知道,家乐福有套教“买手”如何对付供应商的游戏规则,大概有二三十条,考虑了与供应商打交道的方方面面,它不仅仅从商业交易原则上培训“买手”,而且更进一步从人性的角度加以训练,从而在与供应商的博弈中保持立于不败之地。

  我相信,许多制造商看了这套家乐福的游戏规则后,一定会出一身冷汗,甚至会有恐怖的感觉。为什么?因为家乐福把供应商研究得太透彻了,尤其是众多的国内供应商。迄今为止,能够与国际性KA或者全国性KA建立一种平等合作关系的制造商,实在是少之又少,在这场“猫和老鼠”的游戏中,国内制造商处于非常弱势的地位。  

  制造商与KA打交道为何不占上风

  我不知道制造商们在知道家乐福的谈判规则后,是否能够意识到一些问题,我的体会是:制造商与KA相比太不专业了,在这场博弈中,制造商几乎不可能取得主动。我们可以反过来设想一下,国内的制造商也象家乐福这样深入研究对手吗?KA们能够对制造商的商业运作模式了如指掌,而制造商呢?他们是否知道每个KA的运作模式?是否知道不同运作模式背后所隐藏的战略意图?是否知道不同KA的谈判规则意味着什么经营理念?

  国内制造商对KA的运作认识太浅了,无论是规模、品牌、管理还是信息、理念,都与KA相差好几个层次,就连基本的“知己知彼”也做不到,谈何与KA建立一种平等合作的关系呢?更不要说占上风了。我们经常可以看到制造商的业务员与KA打交道时,往往在一种盲目的状况下开展业务,既不了解KA的经营思路,甚至连自己的市场拓展规划也不清晰,只能硬碰硬地谈价格、谈费用,一旦面对KA“买手”强大的谈判实力和强硬的态度,如何能够争取到平等的贸易条件呢?

  一位国际性KA的“买手”告诉我:对付这些供应商真是太容易了,他们根本不了解市场状况和自己的销售状况,我只要随便调几个销售数据就能说得他们哑口无言,他们甚至不能分辨这些数据的真伪。这真是应了家乐福的一条谈判规则:毫不犹豫的使用结论,即使他们是假的。而一些制造商的业务员也告诉我:我们一般只忙于跑业务,谈客户,一门心思跟着销售指标跑,哪里顾得上去调查哪个SKU在哪个门店卖了多少,我们又不专业,这些都需要公司派专人来做,但是又没有这样做。从这两个事例中可以看出,KA“买手”都有强大的后台专业支持,而制造商的业务员呢,只能依靠自己单兵作战,结果可想而知。

  我常常告诉业务人员,要想成功说服“买手”,你就必须清晰告诉他你能够给他带来的利益。业务员的任务是创造最大销量,而“买手”的任务则是采购到能创造最大销量的商品,那么你就要把产品的消费群体、消费特点、竞争差异、与KA现有产品的互补性、对消费者的吸引力等要素清晰表达出来,还要把你准备开展促销的思路、方式、时间、费用、与卖场整体促销的配合程度等信息告诉他,主动让他知道你的拓展思路,从而明了你可以让他获得很好的业绩,如此一来,自然可以争取到较好的贸易条件。只要把握利益互补原则,并且能够明晰策略思路,有数据和信息支持,就可以与KA建立平等的合作关系。  

  制造商与KA打交道必须跳出战术层面

  什么叫战术层面?就是具体环节。目前国内制造商与KA打交道基本上都集中在战术层面,其中贸易条件谈判和店内管理占据了核心地位。从实际状况看,制造商的业务员天天纠缠于事务之中:费用、订单、配送、对账、陈列、导购等,但是如果制造商与KA一开始的战略关系没有形成,后期仅仅是为了将产品强行卖入,那么制造商将面临无休止的费用压力和销量压力。

  经常有业务员来请教:有没有什么好的办法可以对付这些KA的“买手”?而我往往会反问:你们在谈判的时候,有没有了解过卖场的同类产品结构,有没有了解过卖场覆盖的消费群特点,有没有准备详细的市场拓展规划书,有没有系统的促销计划,有没有经得起分析的销售预测……正如我所预料,我并不能得到满意地答复。很多业务员手中只有一份自己的销售指标和费用指标,对于产品的策略规划和营销计划根本心中无数,他们形容自己就仿佛是在“带着镣铐跳舞”,而且还要跳得好看,但是很多人都说不出自己的产品针对什么目标消费群,产品概念是什么,有什么竞争优势,那么如何与那些强势的KA“买手”进行谈判呢?

  这些业务员也真是可怜,他们已经被逼到了一种“三明治”的状态之中。在我看来,这些业务员无法真正解决这些问题,因为他们是被动的,他们只不过是在卖一些已经成形的产品,一些同质化的产品,只能接受KA“买手”们的高压。从业务员的角度,他们只能适应这种“带着镣铐跳舞”的状态,但是对于企业而言就不行,如果不能从战略层面考虑与KA建立关系,那么制造商将无法与KA正常合作。

  现在包括国内一些知名的大制造商,对现代零售渠道的拓展非常缺乏章法,无非也是由业务员与KA“买手”进行硬碰硬的谈判,仍然依赖于业务员的单兵作战能力,根本没有从战略上考虑不同渠道拓展的模式,从而造成渠道结构的发展不平衡。还有的制造商甚至以不买KA的账为荣,认为自己不靠KA也能够增长销售,可是这种回避的态度并不能使制造商获得持续性的渠道竞争优势,只是一种被动对抗现代零售渠道发展趋势的做法,这从根本上也体现出制造商产品结构单一、缺乏产品策略规划的状况。

  其实,渠道的发展总是反映着消费者购买行为和心理需求的变化,制造商只有主动顺应这场渠道变革,从战略的高度提出解决方案才是根本之道。 


1 2 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
查看张戟详细介绍  浏览张戟所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共13篇)
*零售商与制造商成功协作的八大秘诀 (2012-01-16, 《新营销》2012年第1期,作者:Gill Aitchison、胡雯佳)
*好陈列被买断,该怎么办? (2011-07-31, 中国营销传播网,作者:黄静)
*现代零售渠道下,拿什么取胜?品牌还是产品? (2011-05-26, 中国营销传播网,作者:刘传彬)
*制造商如何通过服务获利? (2009-02-06, 《新营销》,作者:闫芬)
*七步选定KA门店 (2007-05-23, 中国营销传播网,作者:王同)
*一线品牌如何建立强势KA团队? (2006-08-01, 中国营销传播网,作者:牛奔)
*战略合作,未来品牌传播的必然趋势 (2006-05-09, 中国营销传播网,作者:刘川鸿)
*谁是谁的上帝--浅谈当今家电制造商与连锁零售商的关系 (2005-11-24, 中国营销传播网,作者:范明、卜凡)
*分公司体制下KA店的操作 (2005-07-18, 中国营销传播网,作者:胡以国)
*KA卖场如何控管商品的引进与淘汰? (2005-03-02, 中国营销传播网,作者:黄静)
*企业,你为KA营销练好内功了吗? (2005-02-04, 中国营销传播网,作者:陈启令)
*攻克KA的几种战术 (2004-12-29, 中国营销传播网,作者:秦国伟)
*KA管理模式示例及点评 (2004-11-22, 中国营销传播网,作者:詹居臻)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-10-07 05:20:37