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谁是谁的上帝－－浅谈当今家电制造商与连锁零售商的关系 鱼：你看不到我的眼泪，因为我在水里。 水：我能感觉到你的眼泪，因为你在我心里。 …… 连锁零售商：我看不到你的眼泪，因为你的产品在我卖场里。 家电制造商：我不仅不能流泪，还要强装笑脸，但痛在我心里。 …… 这两段对话看似相似，但其实大相径庭：第一段体现了鱼水情深，感人肺腑；而另一段却反映了难以言喻的相互关系，其中第二段形容当今家电制造厂家与连锁零售卖场之间的关系颇为恰当。 厂商之间的关系是家电行业乃至其他行业老生常谈的话题。笔者因工作原因，长年接触家电连锁零售企业，也曾经常跟一些家电制造厂家老总、分部经理、代理商及经销商探讨厂商之间的关系。家电制造厂家与连锁零售卖场都经常口头上相互把对方称为自己的上帝，但事实究竟谁是谁的上帝呢？ 连锁零售商：从奴隶到将军 在市场经济初期，家电制造厂家竞争不是太激烈，生产出来的产品完全是抢手货。“皇帝的女儿不愁嫁”，因此家电制造厂家拥有绝对的话语权，当时很多传统百货商场等渠道流通商为了获得家电制造厂家支持，为了进货卖货，赢得顾客，不得不有求于厂家。随着产品日益丰富，家电渠道流通商不断壮大，双方在合作中互补互益，开始了蜜月之旅，厂商关系十分牢靠。但是近十年以来，中国家电制造业得到了突飞猛进的发展，供过于求的局面早已形成，而且迟迟得不到缓解。随着分销领域的进一步开放，国际零售行业大鳄纷纷斥资抢滩登陆，超市、卖场发展迅猛。这本来是好事情，但事实上，本土迅速成长起来的几家家电连锁零售企业却不是以赚取进销差价作为主要利润来源，而向众多家电制造厂家收取各种名目的费用远比赚取差价。今天的家电渠道流通商已经是“从奴隶到将军”的身份转变。 低价是所有家电连锁零售卖场最有效的攻占市场手段，但也是所有家电制造厂家的噩梦。在许多家电制造厂家与连锁零售卖场的合同中，都有几条被家电制造厂家称为“霸王条款”的内容： A.销售支持：指家电连锁零售企业在销售制造厂家产品过程中，制造厂家无条件给予连锁零售卖场优惠条件、资金、物质支持。 B.供货价格：指家电制造厂家向连锁零售卖场销售商品的价格，该价格为制造厂家向外提供同种类商品的最低价格。 C.铺底：是指家电制造厂家给予连锁零售卖场的便于进行资金周转的优惠方式，即家电连锁零售卖场不需实际支付资金就可以从家电制造厂家处进购的一定金额商品进行销售。 D.利润补偿款：指按合同约定，家电连锁零售卖场在销售制造厂家的产品的零售价格降低，使家电连锁零售卖场销售制造厂家产品的帐面毛利率未能达到合同约定的水平时，由制造厂家向连锁零售卖场支付的，用于补足连锁零售卖场利润损失部分的款项。 正是这几条款令许多家电制造厂家叫苦不迭。也就是说，割肉出血的永远只是制造厂家。 除了将降价减少的收益全部转嫁给制造厂家，家电连锁零售巨头还有各种各样的费用分摊----店庆费、进场费、广告费、过节费、管理费……而所有费用的收取都带有一定强制性，如果制造厂家按时缴纳则万事皆休；否则将强行直接在制造厂家的帐款中连同罚款一并扣除。 家电连锁零售卖场之所以如此霸道，不仅是因为其庞大的销售网络成为任何家电制造厂家都无法轻视的力量，更是因其借助销售能力而随意单方面制定的不公平厂商游戏合同规则。对于不听话的制造厂家，家电连锁零售卖场一般有两种处理方式:程度较轻的给“翻牌”处理(即将售价牌翻过来，向顾客表示停止销售，一个星期后视家电制造厂家的表现作进一步处理)；而对敢于大胆冒犯的制造厂家则直接扫地出门。 翻翻各地的主流报纸就会发现，几大家电连锁零售商的周末促销广告往往是通版通版地登，投放量与地产广告几乎平分秋色。其实，这些广告费早已成为家电连锁巨头们敛财的又一绝招，他们通过低价格从媒体拿下大量版面，再迫使各个品牌家电制造厂家以较高价格分摊走。广告投得越多，连锁零售商们赚到的银子也就越多。正是很多苛捐杂费对于全年利润不过几千万的国内很多家电品牌厂家却是个天文数字，这也迫使众多中小品牌先后撤出了卖场，有的倒闭,甚至成为行业洗牌的牺牲品。 家电制造商：十年创业史，一把辛酸泪 家电连锁零售商对制造厂家的横征暴敛几近疯狂，渠道流通霸权已使家电制造商们伤痕累累。而对制造商们来讲，面对日趋激烈的市场竞争态势，徒叹奈何之余，有些开始改弦易辙成立店铺，意欲掌控流通渠道，以我为主，直插终端，建立以零售店面为核心的终端直销体系，使渠道扁平化，完成渠道变革，加快产品分销，目的是想让企业能多获点利，到年底帐本上的销售数据变得好看点。而在家电连锁零售卖场里，就整天如“羊如虎口”，噩梦连连，没有过过一天好日子。很多家电制造商哀叹：不进连锁零售卖场肯是等死，但进去了很是害怕撑不到哪天。 前段时间，一些上市的家电制造商先后发布了其上半年的业绩报告。许多企业在产销增长的情况下，其利润却远远没有实现预期目标，有的还出现了严重下滑及亏损。分析原因，除了有原材料涨价造成成本增加以及产品缺乏技术创新、竞争力下降等因素外，其中还有一个令许多家电制造厂家愤慨的因素：家电连锁零售商名目繁多的“盘剥”，致使家电制造商营销成本陡增，家电生产企业生存环境越来越严重恶化。而这些家电连锁零售商的日子却越来越滋润：其脸面——年报越来越漂亮，店越开越多，越开越大，可以说是“其每一个店面都淌着家电厂家制造商们的血”。 几大家电连锁零售巨头在各地争相上演的开店热潮，让家电制造商感觉苦海无边。商家开店，厂家买单。按照几大家电连锁零售商的开店计划，到今年年底，全国将有１０００家左右的家电零售卖场。有个厂家算过一笔账，如果在每家卖场投１０万元进场费，仅此一项，１０００个店就是１个亿。 一位家电制造企业的老总抱怨说：“如果不改变目前商业家电连锁零售商与产业关系的不对称，任一些连锁零售企业肆意压榨制造厂家，不要说中国制造走向中国创造，能活着就很不错了。” 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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