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危机公关,苏泊尔的一次超越--“特富龙”危机管理案例


中国营销传播网, 2005-08-02, 作者: 姜永辉罗君林胡滨, 访问人数: 6126


  【编者按】近期关于企业危机公关的事件层出不穷,先是“雀巢奶粉碘超标”,随后又出现了“光明牛奶回收过期奶”,值得注意的是从事件发展态势看无论是国际食品大公司还是国内的乳业巨头令人意外的出现了“危机公关不适症”:面对媒体口诛笔伐和消费者的声讨,两家公司的表现强差人意,招架乏力,直至阵地沦陷,销量及品牌损伤不少。

  面对危机事件中错综复杂的纠葛,如何审时度势,防微杜渐,关键时刻果断出击?去年在“特富龙”事件中有着出色表现的浙江苏泊尔炊具股份有限公司提供了一个很好案例,作为处理此次事件核心人物之一苏泊尔公司总裁助理胡滨先生在随信中指出:处理危机公关“贵在神速,胜在思想、重在执行”,本案例即充分的贯彻了这个思想,第一时间做出反应、第一时间坚定立场、第一时间组成危机处理团队,镇定应对,有力的控制住局势,在一场可能颠覆整个中国炊具行业的危机中上演了一出“翻盘大逆转”的好戏。

  杜邦“特富龙”危机于2004年7月爆发,2005年1月结束,历经半年之久,危机波及全国各省、自治区、自辖市;整个危机演变,从杜邦“特富龙”危机演变到苏泊尔不粘锅危机,更进一步演变到消费者状告苏泊尔不粘锅危机。本次危机不仅是苏泊尔和杜邦的危机,也是中国不粘锅行业的危机、国家标准的危机。本案例试图对发生在2004年的这场危机进行整理和总结,希望能对中国本土企业以及跨国公司在中国进行危机管理提供一些启示。  

  “苏泊尔”,中国炊具行业的领军者,是国内炊具行业首家上市公司(002032SZ),主营炊具、电器的研发、生产和营销,中国驰名商标,“苏泊尔”牌不粘锅是“国家免检产品”,“中国名牌产品”,其销量国内第一。苏泊尔不粘锅以及其他一些不粘锅企业都采用了美国杜邦提供的特富龙不粘涂料。  

  不粘锅行业在我国发展已有10余年历史。中国不粘锅生产企业所生产的不粘锅系列产品因其具有不粘、不糊、易洁、易洗等特点,深受广大消费者喜爱,在国内已经成为家庭锅具的新主力。据不完全统计,2002年其产量已达9000万口,其中大约15%在国内销售;在外销市场,不粘锅系列产品已经成为中国五金制品行业出口创汇的新秀。今年以来,国内炊具业著名企业在保持内销市场发展的同时,在外销市场取得飞跃式的发展,与美国,日本,东南亚,香港,台湾等二十多个国家和地区的客户建立了贸易关系,成为全球不粘锅重要的出口生产基地。

  尽管不粘锅市场前景非常看好,预计近期每年的增长速度在30%左右,但和欧美市场相比差距还甚远。发达国家的普及率在95%以上,而我国目前只有5%。近几年美国市场的销售额都在10亿美元以上,而我国只有十几亿元人民币,相差8~9倍。   

第一节 飓风起于青萍之末
  

  “巴西丛林里一只蝴蝶偶然扇动翅膀,可能会在美国得克萨斯州掀起一场龙卷风”――《蝴蝶效应》    

  2004年7月8日,周四。美国《华尔街日报》报道美国环保署(EPA)对杜邦提起行政指控,指控杜邦公司自1981年6月至2001年3月间,三次拒绝向该机构提供有关可能对人类健康和环境造成伤害的用于“特富龙”制造过程中的添加剂全氟辛酸铵(PFOA,又名C-8)的资料,违反了有关潜在健康风险的联邦报告要求,并拟对其处以高达3亿美元的重罚。杜邦公司否认了环保署的指控,并表示将在30天内对这一指控提出正式否认。杜邦称其完全遵守联邦报告要求,并否认在上述化工品与人体健康或环境的任何有害影响之间存在任何联系。在美国这只是一场政府行政单位和企业间的行政诉讼,其主要诉讼标的在于杜邦违反了联邦报告的要求。(注:所谓特氟隆,是美国杜邦公司对其研发的碳氢树脂的总称,市面上常见为杜邦公司注册的“特富龙”,包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物。由于其独特优异的耐热(180°C-260°C)耐低温(-200°C)、自润滑性及化学稳定性能等,被称为“拒腐蚀、永不粘的特氟隆”。它带给我们的便利,最常见的就是不粘锅,其他如衣物、家居、医疗甚至宇航产品中也有广泛应用。全氟辛酸铵是生产特富龙涂料中的一种加工助剂,该助剂用量极少;这种加工助剂随着产品生产的完成,已从制造过程中除去,涂有特富龙涂层的不粘锅不含该助剂。)  

  时隔一天,7月10日,周六。《参考消息》转发路透社消息《特氟隆材料可能有毒-杜邦遭美国环保署指控》。杜邦中国对此事没有任何反应。同一天,新浪网第一个报道《参考消息》关于特富龙内容,各大媒体纷纷报道杜邦遭行政指控的事实,并称使用杜邦公司特富龙涂料的不粘锅产品可能含有致癌物质。由于时间短,消费者并没有对这一消息有什么反应,不粘锅市场销售走势良好,没有任何负面的表现。

  7月11日,周日。中国中央电视台《新闻30分》报道“杜邦特富龙可能给人体健康带来危害”的消息。由于中央电视台特殊的媒体地位和其新闻影响力,经其报道的负面新闻往往被认为是一种重要信号,也很容易引发媒体和普通消费者的广泛关注和议论。

  于是,一个在美国以程序问题为标的的行政诉讼和一则关于“起诉杜邦公司违反联邦报告要求”的新闻,由于中国新闻媒体对美国法律情况的不了解和对美国新闻的一些内容的过于关注,到中国变成了一个健康问题的新闻。同样的新闻背景,在美国和中国却有两种不同侧重的新闻版本。

  7月12日,周一。杜邦中国向中国媒体发来正式公开声明。在这份声明中,杜邦公司法律顾问总监马伯乐表示:“过去50年所积累的经验和深入细致的科学研究表明,全氟辛酸铵对人体和环境无害。”杜邦中国公司公关部负责人称,全氟辛酸铵是生产特富龙过程中一个基本的加工助剂,它本身就没有危害,所以特富龙更谈不上什么有害了。

  杜邦的这份声明,并没有得到中国媒体的支持和消费者的理解。相反,媒体在没有得到满意答复后开始怀疑事情的真相所在。消费者“宁可信其有,不可信其无“的消费心态伴随着媒体的报道,开始表现出来。  

  很快,新闻传播的一条消息在很短的时间里演变成一个涉及媒体、消费者、市场、生产厂家和政府部门的社会事件。  

  媒体

  7月13日,周二。国内媒体开始热炒杜邦特富龙事件,就特富龙是否有毒、不粘锅是不是毒锅等问题大做文章。

  苏泊尔公司收集了16个重点城市73个报纸媒体、32个网络媒体,中央电视台、中国国际广播电台和上海人民广播电台,共202条新闻报道(含转载),其中全国性媒体19家、区域性媒体57家;不包括各省会、地级城市电视媒体报道。总体而言,媒体报道特征如下:

  

  1、从报道价值取向而言,95%以上的报道为负面内容,多以“致癌、有害、毒、损害健康”词语组成内容,而且大多是缺乏依据性的猜测,质疑,而且立场惊人的一致,甚至难以从中找出较为有利的报道。整体上呈现出一边倒式的大量报道,这在历年来针对企业而为的事件中是极其罕见的。大量此类报道造成的负面影响难以估量,在消费者心目中不粘锅几乎成了“有害健康”的代名词。

  2、从其爆发性而言,媒体危机来势凶猛,仅仅在一周的时间,便从单一的报道、转向多方位的立体报道,中间预热间隔仅仅2天。

  3、从报道影响范围而言,此次危机媒体报道涉及面广,几乎覆盖中国所有都市及大部分城市,50%以上的版面位置在头版和次黄金版,90%以上的报道篇幅在1000字以上。  

  市场和消费者

  伴随着新闻报道,特富龙事件的信息传播很快进入民间的非正式的传播渠道,诸多事情被添油加醋的讲述,在人们街头巷尾和茶余饭后的闲聊中,“致癌”、“毒锅”变成“好象真的一样”。

  接着信息的传播开始影响人们的消费心理和消费行为,不粘锅的种种使用方面的优点在健康问题上显得不再重要。消费者接受大量负面报道之后,大约4天的时间,不粘锅的销售出现了急剧的下滑。消费者购买明显减少,部分不粘锅柜台出现撤柜,其范围涉及到中国各省市,自治区、直辖市的商场、卖场等主要的不粘锅销售渠道。市场销售普遍大幅度下降,部分消费者提出退货要求。在杭州的某一个超市,曾出现了20多人排队退锅的场面。

  苏泊尔

  受“特富龙“事件的影响。作为不粘锅市场占有率第一的苏泊尔,遭受了最大压力。苏泊尔全国不粘类炊具产品的销售量与去年同期相比下滑77.33 %,七、八两个月至少造成直接经济损失人民币1000万元以上,其他不粘锅企业销售下滑比例也很大。  

  同时,由于“特富龙“事件影响的延伸,苏泊尔的品牌形象因这一事件也受到了损害,并对苏泊尔的股票发行带来强大的冲击,苏泊尔股票上市当天即跌破发行价,给苏泊尔公司以及广大股民和苏泊尔股东造成了很大经济损失。  

  经销商

  全国各地的炊具行业经销商和零售商,也因这一突发事件遭到了不同程度的直接和间接经济损失,库存增加,销售不畅,前途黯淡,经销商人心惶惶,有些经销商有了退出的打算。

  不粘锅市场“特富龙”事件的打击下,在很短的时间内就遭受到巨大的损失。不粘锅市场危机重重。

  此次危机,无论对于整个不粘锅行业、还是全国的不粘锅用户,“不粘锅有毒论”可以摧毁一个产业。谣言可以越描越黑,辟谣也有可能越辟越浑,到底怎样才能将企业、行业托出危机?这对苏泊尔是一次重大的考验。  

  不粘锅行业,生存还是灭亡,是个问题,是个大问题。 


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关于作者:
胡滨 胡滨:14年的职业生涯:康师傅、农夫山泉,苏泊尔股份。从一线销售做起,历经业务代表、省级经理、大区经理,品牌总监到上市公司总裁助理,现任某海外上市公司副总经理。
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本页更新时间: 2024-05-30 05:14:59