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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 1 + 1﹥1?--求解建材企业多品牌经营的不等式

1 + 1﹥1?--求解建材企业多品牌经营的不等式


中国营销传播网, 2005-07-22, 作者: 梁风华, 访问人数: 6656


  关于单品牌与多品牌,做品牌加法还是减法,在理论与实践领域均有激烈的争论,在不同的行业表现出截然不同的景象。近几年建材行业煞是热闹,主角便是“多品牌”。诸多企业纷纷扬起“多品牌”大旗,快速复制新品牌,连一些坚守单品牌的知名企业也不甘寂寞,试探性地推出新品牌应战,品牌大战如火如荼。有调查表明,建材行业竞争日趋惨烈,品牌却有增无减。 

  多品牌经营,是市场的需要,还是企业欲望的膨胀?做品牌加法后,业绩是增是减,还是原地踏步?市场能容纳多少个品牌,一个企业推多少个品牌合适?本文试图从建材企业的多品牌实践出发,结合品牌架构理论。  

  建材企业多品牌的实践  

  多品牌大军中,90%的建材企业均有涉猎,这其中既有10多年历史的业内领袖,也有刚诞生一年的新军。从品牌数量上来说,最少2个,最多有20多个。企业背景不一,实力不均,多品牌经营的模式也不尽相同,就目前而言,建材企业多品牌经营一般有以下两种模式:  

  一是并驾齐驱型:这些企业一般采用平行发展的方式,在一个品牌取得成功后,迅速克隆多个品牌入市,以抢占稀缺的渠道资源。多个品牌之间定位几乎没有差异,产品、价格、目标顾客也相差不大。这种模式的典型代表如中源企业、新明珠集团、凌丰涂料等。中源企业有新中源、新南悦、新粤、圣德保、圣保路、新里万、裕景、朗高、派拉索、紫砂、陶仙坊等品牌;新明珠集团有冠珠、萨米特、格莱斯、惠万家、金朝阳、路易摩登等6个品牌;凌丰涂料有凌丰、温莎、英可莱、吉鹿、米奇等20多个品牌。  

  二是一主几次型:这些企业以一个主品牌带动次品牌,主品牌与次品牌之间定位稍有差异。这些企业十分不愿看到主品牌受损,在发展次品牌动作上也十分谨慎。典型企业有东鹏陶瓷、唯美陶瓷、美涂士涂料等。东鹏企业以东鹏陶瓷为主,金意陶、汇德邦为辅;唯美以马可波罗为主,唯美、L&D为辅;美涂士以美涂士为主,嘉丽士、欧王、3A为辅。  

  建材企业多品牌的缘起  

  为什么那么多企业热衷多品牌呢?不外乎有以下几个原因:  

  1、市场的需求。作为消费者而言,他们需要更多的选择机会,自然品牌越多越好。另一方面,建材产品,具有“高学习度、低关注度、购买周期长、一次性购买金额大”的特性,消费者对品牌的认知十分有限,忠诚度也很低;同时建材产品属于半工业品,工程消费占50%左右的份额,工程客户对品牌的要求不高,这无疑给新品牌提供了丰沃的“生存土壤”。  

  2、企业成长的需要。一些企业发展起来了,扩张的欲望十分强烈。在缺乏寡头的建材行业,偏偏有部分企业却欲打造“建材航母”。以建筑陶瓷行业为例,行业总市场容量约为1000亿,而号称中国最大的企业销售额却不足25亿元,市场占有率仅为2.5%。如此小的市场占有率,难免让人产生无限的遐想,空间确实大得惊人。要做大,有两条路。一是纵深发展。在高度同质化的建材行业,难度较大,效果不佳。于是一些企业知难而返,宁愿再觅新路。另一条就是平行发展,多品牌经营。以同一或类似的模式,复制一个或数个品牌,寻找新的经销商,开辟崭新的销售通路。对于拥有一定品牌号召力的企业来说,多品牌经营要容易得多。

  3、坚信“1+1﹥1”的结果。1+1即使不等于2,也会大于1,这是很多企业推多品牌的理论假设。   

  4、解决产能扩张的“后遗症”。近几年部分建陶企业为追求规模效益,产能急剧增大,为解决产能扩张后产品的销售问题,企业自然就想到“筑新路”的办法,多建几条“销售通路”来分流产品,减缓产能与库存压力。  

  5、经销商推动。在建材行业,好品牌与好经销商都是“稀缺资源”。当一个企业某个品牌取得成功后一些有实力的经销商就会找上门来,可能出现一个地区数个经销商争夺代理权的现象。一些没有取得代理权的经销商可能会怂恿厂家推新品牌,厂家出于充分占领“优质经销商”的考虑,可能会顺水推舟多推一个品牌。  

  6、借鉴其他行业经验。服装、鞋、快速消费品等行业的多品牌发展经验也给了建材行业诸多启示。尤其以宝洁在日化领域推出互相竞争的多品牌大获成功后,更让人跃跃欲试。  


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