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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 1 + 1﹥1?--求解建材企业多品牌经营的不等式

1 + 1﹥1?--求解建材企业多品牌经营的不等式


中国营销传播网, 2005-07-22, 作者: 梁风华, 访问人数: 6752


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  单品牌还是多品牌?——关于建材企业品牌运作的思考建材企业品牌运作探讨  

  (对多品牌、单一品牌应具备的条件、其利弊的理论分析) 从前述可知,在多品牌实践中,有些企业取得了成功,有些则碰壁而返。我们再将目光回到整个建材行业,一些企业运作单一品牌同样取得了巨大的成功。在这方面的杰出代表是立邦漆、诺贝尔磁砖。立邦漆倚靠其巨额传播投入形成的强大拉力,使得其品牌家喻户晓,成为中国涂料行业的“老大”;而诺贝尔磁砖则通过自营终端将渠道控制权牢牢控制在自己手中,现已是建陶行业销售额最大的单一品牌。  

  那到底什么样的品牌策略才能成功﹖是单一品牌,还是多品牌?如果是多品牌,那多少个品牌合适?  

  让我们首先来看看建材行业的特性。  

  行业概况 1)生产总量过剩,产销失衡,竞争异常激烈。行业处于成熟期,面临调整。 2)中小企业占多数,没有“领袖级”企业。企业大多有求大的愿望,但单一品牌的市场占有率低,行业公认的单一品牌最高销售额10亿左右,也不过全国市场总额的1%。 3)建材行业进入门槛越来越高,但推广多品牌的门槛并不高,新品牌大多利用原品牌的制造平台、行政平台、后勤平台来推广,勿需进行过高额外投资,使得推出新品牌变得较为容易与随意。  

  4P特点 1)因消费者对花色、款式的喜好多种多样,这十分接近服装行业的特性,尤以建陶行业为甚,很难有一个品牌能覆盖大部分的市场,取得垄断性的市场份额。这给诸多中小品牌的生存提供了条件。2)产品如同时装,品种多样,花色更新速度快,每家企业几乎每月都有新款推出。新产品研发是企业的主要竞争力之一。同时产品的技术含量不高,被效仿的可能性大,中小企业自主开发能力差,大多以模仿为主。3)从营销渠道来看,目前建材产品渠道仍以传统的批发市场为主,建材超市呈良好发展态势但尚未取得主导地位。传统批发市场的从业者多为个体户、家族经营者,规模偏小,公司化程度不高,好的经销商十分稀缺。4)过度竞争,竞争手段以价格与渠道为主。从4P分析,产品创新难度大,传播方面投入产出低,价格只是短期行为,而唯有渠道的推力,是现阶段最易见到成效的,有一群优质的经销商,就成功了80%。  

  从行业特性分析中不难得出以下几点结论:  

  1、行业现状为品牌的百花齐放提供了极其有利的“生存空间”,多品牌变得可能。

  2、从行业下游资源分析,厂家争夺的焦点是优质的经销商,而单一经销商往往增长有限,有些厂家不得不“另觅新欢”。  

  3、从操作上看,品牌的横向复制比品牌的纵向成长要容易得多。  

  4、建材企业品牌策略的确立取决于企业在产品、价格、渠道、传播等4P的资源拥有量,如果产品、渠道、传播资源少,则以多品牌来弥补,反之,则可坚守单一品牌。  

  从一定程度上来说,建材行业多品牌是一种粗放的营销运作,一味追求的是数量的简单累加,离营销精细化差距尚远,也不能称之为“真正的多品牌运作”。而单一品牌,则更着力于在市场上的精耕细作,深度分销。一个突出的现象是,在区域市场上,多品牌公司表现的是多个品牌,而单一品牌公司则是多家经销商。为达成销量的增加,两类公司采用的方式迥异。  

  那么成熟的多品牌经营是如何运作的呢?让我们看看多品牌运作的“楷模”——阿克苏·诺贝尔的经验。  

  阿克苏诺贝尔是世界上最大的涂料公司,研究销售建筑装饰漆、粉末涂料、卷材涂料、工业涂料、汽车修补漆、船舶漆、高效能保护漆及航天漆等。2003年涂料业务销售额为60.74亿美元,业务遍及80个国家。在全球涂料领域拥有几十个知名品牌,其中建筑用漆品牌就有40多个。

  在全球涂料市场,阿克苏诺贝尔坚持多品牌战略,获得了巨大的成功。阿克苏诺贝尔的经验值得国内企业学习。其多品牌几乎全部以产品线、档次、区域来进行区隔,品牌之间在同一区域没有重叠。

  原载:《销售与市场》

  梁风华,实战营销人,整合营销传播(IMC)执业者.拥有8年实战营销经验,曾任职唯美陶瓷(马可波罗磁砖)市场部经理、营销总经理助理,美涂士涂料市场总监,现任升华陶瓷市场总监。马可波罗磁砖“文化营销”案例的主要操盘者;美涂士涂料“三新”营销策略的主要策划者与实施者。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: liangfenghua@hotmai.com


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