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互补平衡,营销执行力的保证


中国营销传播网, 2005-07-19, 作者: 博锋, 访问人数: 3456


  营销执行力是指营销团队执行公司营销目标,完成营销流程的速度和完美程度,或者叫营销政策的落实程度。营销执行力主要表现在营销团队人员在营销流程中如何将公司营销政策具体化,方案化。比如营销目标的分解、细化,市场的规划、发展、提升。最终表现在营销结果符合公司发展目标。

  一个营销团队的营销执行力是由营销总监、营销团队的组织结构、营销团队所处的营销环境三个方面决定的。

  在大多数的营销环境中,一个营销团队的营销执行力首先取决于营销总监对营销执行力的掌控艺术,而营销执行力的掌控艺术可以从两个层面体现:

  一是技术层面:技术层面是善于从用各种技巧针对性的解决营销执行力的问题,好比剑招,注重一招一式的功力。

  一是意识层面:意识层面是善于从思想观念上建立解决营销执行力的意识,善于建立一种战略思想方法去演绎营销执行力的艺术。

  那么如何建立解决营销执行力的意识论呢?我认为营销总监应具备“互补平衡”的意识,从意识层面去建立的解决营销执行力的一种理想方法论。

  (一)、什么叫“互补平衡”?

  “互补平衡”是作者在十多年营销实践中总结出来的一种方法论。“互补平衡” 是根据在一个运营整体(通过对这个运营整体扩大外延去理解,这个运营整体可以是一个企业、一个营销团队,或一个项目品类)中,通过对这个运营整体的各种运营资源的配置进行“互补整合”,在整体资源的运算使用中得到平衡,而不是从某一方面过度的透支资源,从而保证经营体的各种资源进行合理配置,使之正常发展,这是符合经济学规律的科学观念。

  营销流程是一个动态流程而非静态流程,在这个动态流程中,营销的流程的结果往往受营销流程中各种因素左右而导致变化。一个经营主体为了经营盈利,对其经营过程的各种资源配置都是按盈亏目标计算出来的,在这个盈亏目标下的各种资源合理配置就成为盈利的保证。但是市场竞争存在储多变数,这些变数在很大程度上造成原有目标值的失衡。如我们无法预测产业中是否有重大的市场突变因素如降价、新进入者、供需方面的变化、因政策而变的产业萎缩以及营销团队人力资源变化等等。当经营体一旦失衡无法互补就会造成亏损,因此“互补平衡”的战略最大限度地降低企业竞争的风险。

  (二)、“互补平衡”战略在营销流程中的具体理解:

  1、销售产品的价格中的“互补平衡”:销售产品的价格包含了企业经营的盈亏预算。中国市场的现状就竞争无序的变化,是使企业无法按年初的预算价格销售产品。很多家电企业为了抢占市场就采取降价竞争。降价竞争本身没对错,但必须“互补平衡”:你销售特价机时,也要加大利润机的销量,通过扩大利润机销量的利润去弥补特价机让出去的利润,达到供价“互补平衡”。

  2、产品品类营销的“互补平衡”互补:目前一些中国家电企业己实现产品多元化。当某一品类的产品销售亏损时,要通过另外品类的产品销售销量的利润实现“互补平衡”。而切忌在每个品类的产品销售都过度竞争而透支市场资源。

  3、目标市场开发的“互补平衡”:目标市场的进入开发是耗费营销资源的一个重要原因。当在新的市场开发难度大、进入速度慢情况下。要冷静、要动脑子从原有的成熟市场拉升销量达到目标市场开发的“互补平衡”。

  4、年度销售任务完成的“互补平衡”:营销总监往往会为某个月度任务完成不足而发动下月的营销战争。新发动的营销战争并不一定带来新销量,还会加大资源支出。合理的做法是未雨绸缪,在编制营销计划时权衡再三,注重计划月度的“互补平衡”。

  5、渠道与目标客户数量的“互补平衡”:渠道数量的疏密有一定科学规律,并非越多越密就越好。密切关注客户质量,及时综合分析客户动态,以适当的资源匹配相应的客户。当一个市场出现要被淘汰和死亡的客户时,马上用新开发的客户或对原有的客户挖潜“互补平衡”。

  6、营销团队的“互补平衡”,营销团队的质量体现了一种人力资源的质量。

  “互补平衡”可以及时对一个营销团队的各个成员配置进行互补并达到平衡。确保营销团队的执行力的体现。  


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