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如何做合格的“封疆大吏”--区域经理职能、角色、素质谈


中国营销传播网, 2005-07-15, 作者: 芮新国, 访问人数: 9721


  我们都知道,企业要想在强手如林的市场上稳健发展,必须建立明确而稳定的区域市场。企业可以在有限的空间内创造局部优势,赢得较大市场份额,从而有效抵御竞争攻势,保存并壮大自己,这是企业竞争取胜的一把利器。实际上,与其在整体市场上与竞争强手短兵相接,不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额,不如在某几个区域市场内提高市场占有率……

  区域市场的开发和运营往往通过“区域分支机构”来进行。区域分支机构是指从属于企业的大区、分公司、经营部、地区销售部、办事处等各级职能部门,企业通过区域分支机构来经营(或协助经销商经营)当地市场,我们将这些分支机构的企业负责人统称为“区域经理”。有时,企业采取“委派代表”的方式(而不是设立分支机构的方式)进驻区域市场,我们把负责该区域市场的企业代表也称为“区域经理”。

  区域经理是企业在当地市场的“封疆大吏”,对区域市场的开发和管理负有直接责任。他们是企业与市场的桥梁,为实现区域目标,他们需要开展大量的协调、沟通、指导、监督、扶持工作;同时,区域经理也是在一线冲锋陷阵的人,需要持续开拓市场、拜访客户、搜集信息、组织促销或开展其他类型的营销活动。

  1、区域经理主要职能

  区域经理是企业在当地的全权代表,全面负责当地市场的开发和经营,并对区域销售目标负主要责任。区域经理向上级(指更高一级的区域经理或总部领导人)汇报工作并接受其领导。此外,在指导和管理区域销售工作的同时,还需要协助上级做好区域调研、宣传、促销活动,其主要职能如下:

  ·分解落实本地区销售目标、费用预算和货款回笼计划。

  ·负责区域内销售目标的完成及货款回笼。

  ·选择、管理、协调区域分销渠道,依照企业整体营销政策建立区域分销网络,并加强售后服务及资信管理。

  ·公平制定、下达区域内业务代表的销售目标。

  ·定期拜访重要的零售及批发客户,并制定促销计划。

  ·负责区域销售人员的招募、培训及考核。

  ·指导区域业务代表开展业务,并接受其工作汇报。

  ·选择并管理区域内的分销商。

  ·定期、不定期地开展市场调查。

  ·与主要客户密切联系。

  ·向上级提供关于区域管理和发展方面的建议和区域市场信息。

  ·负责本区域定货、出货、换货、退货信息的收集或处理。

  ·负责管理并控制区域内各项预算及费用的使用,负责审查区域销售人员(业务代表、理货员和促销员的费用报销,并指导其以最经济的方式开展工作)。

  ·处理(或协助经销商处理)呆帐、坏帐、调价、报损等事宜。

  ·制订各种规章制度。

  ·接受上级分配的其他工作。

  2、区域经理“六”种角色

  由于区域经理要履行上述各种职能,所以,从某种意义上讲,区域经理需要扮演市场策划者、区域权威、区域领袖、教练员、市场信息的接受者和发布者等多种角色。

  ·市场策划者

  区域经理通常得具备较强的市场策划能力,这种能力对巩固、扩大本企业产品在当地市场的份额非常重要。

  市场的开发和经营是综合运用各种资源推广产品(或服务)、开发并管理市场的过程。区域经理应依据企业整体战略部署来针对具体市场做具体规划(如确定区域内的渠道形式,对四大促销组合工具做具体规划并组织实施等),因此,区域经理必须具备丰富的市场经验和较强的市场策划能力。

  如果说营销能力有“软、硬件”之分的话,那么,营销人员的素质就是企业的“软件”。企业的“硬件”(资金、设备、厂房等)通常相对不变,并且相对有限,如何利用有限的资源去开拓广大的市场,这对所有营销人员,尤其是营销管理人员提出了较高的要求。作为企业在区域市场的全权代表,区域经理对当地市场的开拓和提升负有重大责任,要完成或超额完成企业下达的各项任务,他必须预先制定详细的区域行动方案,做到“谋定而后动”。所以,一定的市场企划能力是区域经理的必备素质之一。

  ·区域权威

  区域经理是镇守一方的领导人,需要领导团队有效地开展各项工作,需要赢得客户的尊敬和信赖。可以说,区域经理几乎代表着企业的形象,这就对区域经理的“权威性”提出了要求。

  区域经理需要拥有丰富的产品知识、市场知识、销售技能,并拥有良好的管理、沟通能力;优秀的区域经理会经常指导客户的经营活动,做客户的好参谋并赢得客户的尊重;优秀的区域经理通常会对销售人员(包括经销商的销售人员)提供系统的培训和指导,从而提高他们的技能和素质;此外,区域经理本身所具备的市场开拓能力和市场策划能力也是奠定其权威性的重要因素……

  ·优秀的教练员

  区域经理往往承担着管理区域销售团队的工作,从某种意义上来说,团队的成功才是区域经理的成功。为了打造一支“素质过硬、作风顽强、战无不胜、攻无不克”的区域销售团队,区域经理在日常销售管理工作中需要扮演“教练”角色。

  对区域经理而言,他应该关心销售人员的生活和工作,并经常为他们提供恰当的建议;他应针对不同销售人员使用不同的方法来调动其积极性;他应该并把对部属的指导当作自己的日常工作,而不会等到年终业绩考核时才为其提供反馈和指导;此外,销售人员往往因思维定势等原因而不愿意创新,甚至安于现状,此时,区域经理应鼓励他们积极创新、勇于突破……总之,区域经理应该通过“训练、辅导、教诲”来使下属具备娴熟的营销、销售技能并培养过硬的心理素质,从而使其能符合工作要求。


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