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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 快速消费品省级市场价格体系设计

快速消费品省级市场价格体系设计


中国营销传播网, 2005-05-20, 作者: 陈小龙, 访问人数: 6467


  快速消费品的大区经理们经常会为区域市场内的价格问题而苦恼,省级区域市场价格体系设计,到底难在哪里,如何解决呢?下面,我们请营销诊断专家陈小龙先生为大家做培训。  

  一般来讲,我们对于省经区域市场价格体系设计,要注意这么这几个问题:

  厂家到岸价、经销商批发价、二批批发价、乡镇及市场内终端卖出价、零售价以及零售小店渠道和商超、大卖场之间的价格关系。以下是省级市场价格体系设计之中的重点和难点,下面一一解剖分析:

  领近区域的价格体系  

  就是邻近区域的定价情况,你要考虑,如果你的价格高,那么临近的省份的货很快就会进来。如果你的价格比临省低,那么邻近区域很快又会向公司总部投诉你窜货。  

  在这种情况之下,我们就要平衡一下。  

  前面讲的是邻件省分的价格情况。同一省的价格体系可以根据市场的情况有所不同。比如,江西省南昌市和赣州市场的价格可以不相同,因为,南昌要把货卖到赣州,或是赣州要把货卖给南昌,这个都是很费钱的;但是如果南昌和价格和九江有所不同,这两个距离仅一个小时车程的地区恐怕很快就要打一场价格战了。  

  跨区窜货情况  

  就是有的产品,并不是区域独有的,在较远距离的地方,如果物流发达或者商务往来频繁的地方,比如说,广州的货窜到云南昆明、一直到陕西西安,近一点的,到江西全省、湖北武汉、福建厦门等地方,都是非常之方便的,如果你的定价较高的话,那么这种跨区窜货随时会产生。  

  例如:我们在操作云南市场的时候,有好长一段时间,经常发现云南市场上有广东市场的货,总是堵,总也堵不住,这个是因为,我们在云南的价格,就是普遍比广东地区的进货价要高几个点,当时,大家大部分的意见是把云南的供货价调整到和广东一样,但是,后来我们采取了另一个做法,就是先不调整价格,而把这个价格差价,做为一种促销,来扶持市场,云南仍维持较高的市场价位,对于广东的窜货睁一只眼闭一只眼,把市场冲开,对于云南这个新发展的市场来讲,也是有好处的。  

  省内行业之中的平均利润体系  

  我们知道一个简单的道理,那就是如果价格高的话,销量可能会相对较低。价格低的话,可能比较容易提升销量。  

  在快速消费品行业之中,在不同厂家的同类产品,受关注的程度大致相同的情况下,我们就拿食品来讲好了,如果一箱批发价为50元的食品,同行之中,普遍是加一元卖出去,如果我们的利润设计为0.5元,那么,我们就不能吸引批发商销售,如果我们的批发利润情况设计为2元,这样一路加下去,那么,我们在零售终端的市场价格就没有竞争力,影响我们的销售。所以,我们的产品应该平衡到这些因素,在没有非常特别的卖点情况下,价格应该在平均利润的左右。  

  区域的成熟度  

  如果这个产品在本区域内并不成熟的话,那么,没有必要把价格定得太低,价位定得高一点的话,更有助于产品的推广。  

  如果是区域市场内市场非常成熟,已经形成固定销售价格,这种情况之下,无论这个价格是过高,还是过低,最好都不要立即动手,要仔细观察整个价格体系之中,每个渠道成员他们定位背后所隐藏的原因。  

  例如:广东有一家公司,在新的领导上台之后,认为现行的价格体系不足以满足公司利润方面的需求,另外,在同行业中,其它厂家不断做促销,而自己公司因为价格体系方面的问题,利润空间太小而无法做促销,于是,几上高层领导想到一块去,结论是全面提价,这次提价没有考虑太多,因为大家实在被可能存在的利润兴奋得冲晕了头脑,提价时也个别征求了公司销售人员、经销商的意见,有很多人提出反对提价,有的人又觉得如果不提价公司也没有发展,反正都是死,还不如搏一搏;公司领导最后决定,提价。提价时,正值销售高峰期,在公司宣布提价前,经销商纷纷提款抢货,公司领导见到一下子有这么多的回款,非常高兴,全厂工人也是加班加点赶货,大部分经销商都储备了两个月的货,这件事的发展,接下来情况其实并不难猜到,两个月,全厂回款一落千丈,公司领导认为这个是在消化存货,不足为惧,但是三个月、四个月去了,回款依然少得可怜,原来提价之后,经销商觉得新的价格体系根本没有办法卖出去,准备选择其它家的货,有的则不断给厂家施压,要求恢复原价,结果在各方压力之下,价格又恢复了,但是二批和零售商则不答应了,他们的最大的受害者,他们在极度受伤的心理下,只能选择经营替代品。公司没有办法,又拿出一部分钱来,做二批、零售商的促销,安抚渠道成员,可是消费者已经因为零售价格过高,而选择了别的品牌产品,更可怕的是,以前那些忠诚的顾客有了机会试用别家的产品,现在觉得还非常好用。整个价格体系完全因为这次不理智的提价而毁于一旦。


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关于作者:
陈小龙 陈小龙:陈小龙,营销诊断专家,广州名道营销顾问有限公司总经理,中国快速消费品网(www.fmcg.com.cn)全国培训中心总监。多年跨国公司及本土名企的管理经验,营销咨询从实战出发,注重系统解决销售和市场问题,培训课程实用、系统、效果当场见效,使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。电话:13189093448,E-mail:cagochen@126.com 公司网址:www.gzmmc.com
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