中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 浅析快速消费品的通路现状与发展

浅析快速消费品的通路现状与发展


中国营销传播网, 2005-07-14, 作者: 戚海军, 访问人数: 3826


  城市的道路总是在不断地改造、不断地变宽,商品流通的道路也是一样。市场经济的发展改变了传统的商品流通模式,但也带来了通路形成的多样化,好比到北京可以坐火车,也可以乘飞机,但你不能说乘飞机最好,因为飞机虽然速度快,但坐火车价格便宜,相对安全。为此,笔者认为:“商品流通的道路没有最好的,只有最合适的”!茅台酒可以到处开专卖店,但你的产品就不一定合适!

  [何为通路]

  营销通路做了几十年,似乎在定义上不应该含糊,但通路要创新,就有再次诠释与理解的必要!现在无论商界还是媒体都在谈论通路如何变革,怎样创新,可通路的起点与终点在哪里?何谓通路?我感觉是众说纷纭,莫衷一是!有人认为产品的通路是“产销”这一段过程,即厂家→ 终端商,而我个人的观点是“产消”过程,是厂家→ 消费者。所以,营销通路的构成除了生产商、代理商、分销商、零售商外,还应该有消费者,因为消费者才是通路的终点,好比你经过了三个流通环节就把产品送到了零售经销商店,但别人同样经过了三个环节,却把产品送到了消费手中,所以,“产销”与“产消”两者之间的性质是不一样的,而通路就是产品从生产厂家到消费者的所经之路。

  [通路现状]

  其实,随着市场竞争的日益激烈,很多企业都在努力探索通路的新方向,尽可能让通路提速、变宽、更有效!但毕竟国内目前的市场竞争现状还存在难以掌控的市场复杂背景,传统的通路模式要进行彻底整改,一步到位是不现实的!无论以“以拉(消费者)为主”,还是“以推(经销商)为主”,我们必须考虑通路链条中的每一个环节,做到环环相扣。下面我们就从快速消费品领域来看一下几种常见的产品流通模式。

  1、厂家(产品)→总代理商(省级)→二批商(地市)→三批商(县级)→零售商(终端经销点)→顾客

  分析:这种密集分销方式具有合理的价差梯度和有序的利润分配,但弊端是流通环节过长、销售成本太高、渠道商利润较薄(如附加值低的调味品),同时,生产企业不能直接掌控终端。

  2、厂家(产品)→总代理商(地市)→二批商(县级)→零售商(终端经销点)→顾客

  分析:与第一种模式比较,大家可以看到一些企业变原来的二批商(地市)为一批商,实现通路下沉,主要以大区(如东北、西南)市场为指挥中心,以“地市”为营销单位,旨在缩短流通环节、杜绝窜货和防止价格混乱,使经销商利益能得到保障,但不利的一面是这种区域配送模式加大了企业的管理难度。而就今天国内各地的交通条件来看都得到了极大改善,“县市”到省会城市已很便利,从习惯上讲,县级经销商进货渠道一般会选择省会城市,另外,这种模式也会在一定程度上损伤大户(省级代理商)的利益。

  3、厂家(产品)→总经销商(县级)→零售商(终端经销点)→顾客

  分析:通路的纵向延伸,可使厂家以县级市场为辐射点有力渗透至乡镇,并能整合更多的经销商资源,但由于县级经销商市场运作能力相对薄弱、硬件基础条件差,厂家往往需用大量的营销人员去协助开发终端或下级市场,因而,其行销投入太大。

  4、厂家(产品)→商超(大卖场)→顾客

  分析:这是有些厂家为实现渠道扁平化,向沃尔玛、家乐福、好又多这些大卖场(有业界人士称之为“超级终端”)采取的“直供”方式。从一定程度讲,的确减少了交易环节,加快了流通速度,但大卖场过高的进店费、堆头费、促销费等“开路费用”也让厂家大伤脑筋。同时,厂家虽然控制了大卖场,却无法实现向众多的零散型小终端(城乡便民店)进行持久送货。一句话,能到“点”,却不能达“面”。

  5、厂家(产品)→总代理商(区域市场)→终端(酒店)→顾客

  分析:这种模式是近年来白酒企业为进入高端市场所采取的一种新模式,有人称其为“非正式通路”,其目的是直接拉动高层次消费群体,以获取产品的高额利润,问题是没有或缺少知名度与美誉度的品牌很难立足,而如此把过多的“主力”向高端倾斜,会使品牌在中、低端市场动荡不安!

  6、厂家(产品)→顾客

  分析:厂家采取“直接渠道”,主要意图在通过激活终端去刺激经销商的经销欲望,一般多以专卖店、连锁店这种“直营”的方式直接售给消费者,既统一了品牌形象、产品价格和服务方式等,还省去了与中间商打交道的麻烦,并能有效打击假冒伪劣。象“双汇”、“五粮液”等企业多都在运用这种模式,其缺陷是难成主流,一般适于“生、鲜、方便”食品之类和品牌知名度较高的企业。

  信息时代,唯有物流不能跨越时空,所以也造就了今天营销通路的多样化,以上几种模式,很多企业并非从一而终,多者是几条线路都在走。事实上,复合通路模式已成为中国营销通路的基本现状,并将深远影响与促进中国企业的持续发展,因为复合通路结构符合我们的国情!只不过这种结构还需要合理调整,而通路更需要重新规划与改造!

  通路品牌与品牌通路

  我曾经在一篇文章说过:品牌不是商品的专利,经销商也应该有自己的品牌,经销商的品牌就是企业自身在“圈子里”的影响力与信誉度,自身的网络、营销、资金等若干要素组成了品牌的价值内涵。现在市场竞争愈演愈烈,品牌之战已不可避免!生产厂家都在不断加强品牌对通路的作用力,也就是所谓的通路品牌;而经销商也在努力把自己打造成流通领域的品牌型企业,即品牌通路。的确,好的品牌产品让优秀的经销商去执行分销,是一种“强强联合”,才是整合厂商优势资源、实现利益“双赢”的基础条件,好比五粮液会选择“上海捷强”和“广东粤强”一样,但无论是厂家的通路品牌建设、还是商家的品牌通路建设都是为了能更好地为消费者服务。

  具有品牌效应的商贸流通企业,是生产厂家首选的合作伙伴,其建立的客户资源、关系资源,信用资源及较强的配送能力、分销能力等都是厂家之通路建设的有利条件。特别是终端环节上的“品牌商”,如果在本埠市场具有较强的实力和良好的口碑,那么,就自然增强了与厂方谈判的资本与地位,譬如一些企业在把产品推进成都终端市场时,多数会选择“成都红旗连锁”,因为“红旗”在当地就是一块“牌子”!象家电领域的专营商店苏宁、国美等都做得不错。同样,如企业品牌的知名度与美誉度高,渠道商和消费者就容易接受,通路的建设也就顺畅些!为什么卖酒的都喜欢找“茅五剑”就是这个原因。

  事实上,品牌与通路之间是一种相辅相成的关系,通路能支持品牌发展,品牌也能促进通路建设,而厂商携手做好通路品牌与品牌通路,更将有利于通路的创新发展和保障厂商双方的利益共存。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共4篇)
*快速消费品经销商转型之道 (2005-07-03, 中国营销传播网,作者:吴朝晖)
*快速消费品省级市场价格体系设计 (2005-05-20, 中国营销传播网,作者:陈小龙)
*快速消费品行业销售系统培训设计 (2002-01-18, 中国营销传播网,作者:段博惠、牟家和)
*消费品的通路“直销” (2000-08-23, 《销售与市场》2000年第八期,作者:司圣国)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:19:12