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感悟终端“盘中盘”


中国营销传播网, 2005-05-19, 作者: 郑宝洪, 访问人数: 3580


  以口子窑为代表的白酒企业近几年运用终端盘中盘理论,可以说是攻城拨寨,一时间,白酒营销者就象发现了最后的一根救命稻草,纷纷效仿.营销无极限,简单的模仿,也许是未理解盘中盘理论的真谛,也许是盘中盘理论是一定时期、特定市场的产物,总之,效仿的结果是几家欢乐多家愁。

  实践是检验真理的唯一标准。盘中盘理论为企业带来了丰厚的收益,扩大了市场占有率,提升了品牌在同行业的知名度和美誉度,可以说是取得了巨大的成功,我们无可后非,同时也值得同行的钦佩。

  成功自有道。从策略来看,盘中盘理论是决胜终端,它比较适用于品牌力不够强的中高档产品的销售。运用盘中盘理论,首先要选择概念清晰,有价格空间的产品和容易形成旺销的市场,第二就是选择有实力、能力和社会关系基础强的经销商,第三就是组建一支庞大的直销员和促销员队伍,其四就是运用产品独特的卖点,利用终端的口碑传播和大众媒体的强势传播,形成产品在消费者之间的口碑传播,第五就是充分利用分销系统的人脉关系,使整个系统长期坚持。

  就象一位营销专家所说的那样,很多的营销是爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙。跟随者在一段时间过后,并未见到胜利的曙光,究其原因,我认为主要是当你的产品的品牌力不够强,价格的提升是否找到了适于消费者的产品独特卖点?高昂的终端费用、一店一策的无休止的投入,你是否做好了充足的心理准备?价格体系的确定、分销商利益的保障,你是否时刻铭记在心?你选择的市场,当小盘启动,目标大盘你是否寻找到?如果市场容量过小,也就决定了你的失败,目标消费者的培育,你又做了多少?敢为人先的终端拦截方式买店、买断促销,你做了多少?因为在没有目标消费群体培育完成之后前,所有的终端都是脆弱的,当水烧到80度时,酒店被其它品牌买断,那么你所有的努力都会会前功尽弃。最为重要的是市场的快速发展,区域市场的特性也同样决定了区域品牌成长的瓶颈,你是否找到了一条适于自己市场发展的终端盘中盘成长之路?就象一位资深的营销经理所说的那样,没有发展的眼光,那么昨天成功的经验就是今天失败的教训。

  成功与失败也许就是一层纸,这张白纸需要通过你的感悟,书写理论与区域市场实际相结合的新盘中盘理念的感悟。白酒的营销经历了广告营销,终端营销,贿赂营销等几个阶段,无容置疑的是每个阶段都是先驱者都掏了一桶金,所以每个阶段所运用营销手段无疑都是合理的。可是纵观世界的百年品牌,岁月的冼礼,没有使品牌有丝毫的褪色,反而品牌在消费者心中根深蒂固,你有没有发现有那个百年的品牌在贿赂服务员,他们的每一分钱的开支都在为品牌做加法,他们的每一项工作都在做适应消费者的不同需求,从而进一步提升品牌的美誉度。

  未来的白酒营销将是品牌和质量的营销,白酒面临一次消费者的重新认识,面临一次行业内的重新冼牌。如果我们的终端近视症得不到有效改观,“羊”毛出在“狗”身上,当消费者间看穿到终端“陷井”时,那么“秦池”的悲剧也许就会我们的身上重演。

  后盘中盘时代应顺应市场发展的潮流,与时俱进,开拓创新。以顾客+品牌营销为后盘中盘理论的精髓,因为只有以顾客为中心,通过对顾客的营销,才可以使顾客对品牌很强的忠诚度;通过品牌的营销,可以找到支撑产品价格向高延伸的支点,两者相辅相成,从而使品牌的发展步入一个良性的发展轨道。

  由于白酒的税赋已是阻碍白酒企业(尤其是中低档产品为主的企业)发展的瓶颈,品牌向中高档延伸已是现有白酒企业发展的必经之路,这在行业已是不争的事实。如何有效利用顾客+品牌营销为核心的盘中盘,我们首先对目标市场的选择进行分析。


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