三、最明显的浪费　　

　　同一个媒体的价格，有的企业拿下来是3、4折甚至更低，有的企业拿下来却6、7折甚至更高，听起来很人吃惊，但这确确实实存在。媒体购买的浪费是营销过程中最明显的浪费，也是最不值得的浪费，多出来的这些费用不会给企业增加任何的效益。

　　媒体价格逐年上涨，媒体的收视、收听或阅读却是逐年被分流（随便哪个城市都可以收到至少三四十个电视频道，广播也十几个台、有的地方报纸有时能出到100个版面），这是营销成本增加、效果降低的最直接的原因之一。和媒体所能产生的效果相比，昂贵的价格几乎达到了令一般企业无法接受的程度。

　　媒体方面节约10万，就意味着多出10万的赢利，媒体价格的高低影响着投入产出是否合理、影响着赢亏平衡、影响着市场部是否可以生存。如何进行媒体购买，将这块最直接的营销成本降到最理想的程度呢？

　　1、知彼知己。双方谈判，摸清对方的心理底线就会占据主动，比如和媒体谈折扣，首先要摸清媒体的心理承受能力，这就需要计算出媒体的“核心数据”。由于报纸弹性较小，而电视弹性较大，下面计算是针对电视媒体而言。

　　媒体每年都有一个任务完成率，即实际收入和预期目标的比率。媒体在制定自己每年的收入目标时，都会参照上一年的任务完成率情况。媒体价格会有所增长，但这个比例一般不变。要向媒体要一张上一年的报价单，按报价单上的广告时间长度和价格算出上一年媒体的收入目标，然后再想打听出去年媒体实际收入是多少（注意，一定要得到真实的数字），然后算出任务完成率是多少。这可以作为扣率的一个参考，谈判时对方给你的扣率不能高过这值。

　　算出媒体总的广告时间长，打听出或要根据去年任务量推算出今年任务量，再根据其提拱的广告播出单，算出广告时间的饭和度，计算出单位时间的广告收入均值，作为参考，媒体提供的单位时间价格最好不超过这个均值。

　　2、几种应享受优惠的情况。媒体会根据客户的业务情况把客户分成不同种类和等级，对老客户、大客户、长期客户有较优惠的措施。注意在以下情况下，你可以向媒体要求给予优惠：

　　1）广告的增量部分：媒体有可能在某个时候提高价格，你如果在提价前已签过合同，如果在提价后或提价时想追加广告量，这时要要求以提价前的价格结算，算是上一个合同的增量部分，而不是订的新合同。

　　2）最初的签单客户：媒体一般的习惯是：年初为了保证完成任务、做到心中有底，折扣上在年初会有较大优惠，等到在上半年完成年度任务的80%左右（多数媒体是这样）后，下半年不会在折扣上给予多大的优惠。所以在年初提前签定合同并打一部分广告费给媒体可以拿到较优惠的价格。

　　3）基础客户：如果你是媒体的长期客户，且每年的投放量还可以的话，可要求成为媒体的基础客户（每年有稳定的投放），要求媒体给你的价格不受在涨价的影响。

　　3、其他可以争取优惠价格的技巧。

　　1）建立与媒体相关人员的良好关系，经常打电话问候，节日、生日时送些小礼物，若到你的公司所在地出差时要热情接待等，或在他们任务没有完成时帮他们一把，雪中送炭，以争取后面的优惠政策。

　　2）尽量证明你良好的付款信誉，这对媒体很重用，没有信誉风险，价格可以得到优惠；尽量证明你可以成为媒体的长期客户和大客户。

　　3）有些媒体，表面上不愿把折扣降下来，但可以赠送一定的时段，或同一些栏目合作搞一些活动以作为补偿。折扣不降，只是为了维持他们所谓的底线。

　　4）巧妙的利用谈判对象的竞争对手，如可以向竞争媒体承诺（注重承诺的灵活性）不在他们的竞争频道、竞争报纸上投放广告，利用媒介间本身的竞争去争取最有利的折扣，做透一个媒体再去谈另一个媒体时就水到渠成。　　

　　总之，和媒体的谈判要有耐心和信心，曾有人说过“同媒体讨价还价地将费用减少十分之一，似乎比将市场销量提高十分之一要容易得多。”和媒体打交道，只要付出总是有回报的，这是节约费用的最直接的方法，不要在这个环节有过多的浪费，做“冤大头”。　　

　　四、结语　　

　　要做到在营销过程中没有浪费是不可能的，因为营销是一个复杂的过程，除了市场上的千变万化外，造成浪费的原因很多情况下是人的因素引起的，人的观念、智慧、知识、经验和责任心等都用影响着营销过程中费用的使用。最终减少“浪费”的最好的办法是更新企业的管理理念和提高全体员工的素质。虽然浪费最终不可能完全避免，我们就尽量让“浪费”的数额变小、尽量让容易形成“浪费”的环节变少。　　

　　王继勇，出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。电子邮件:　mrwangjiyong@16.com

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