马克思说：“战略之奥妙在于集中兵力”。拿破仑说：“在战斗中，胜利属于懂得如何在决定性的地点集中最大兵力的一方”。在解放战争时期，毛泽东同志把这作为十大军事原则中最主要的原则提出来，即“集中优势兵力，各个歼灭敌人”。以毛泽东为首的中央军委领导下，仗越打越大，胜利也越来越多，终于经过三大战役的战略决战，彻底打败了国民党。

　　在企业运营过程中，也应遵循这一原则，集中优势资源，使投入的要素数量和质量以及运作内容和手段都具有的足够浓度，保证“不出手则已，一出手就有。”但实际情况却不容乐观，常常违背该原则，出现运营投入的种种不对称：舍得几千万的投资，却舍不得几十万的前期市场和行业调研；舍得几千万的广告投入，却舍不得几十万费用，查明广告的哪一部分是有效的，哪一部分是无效的；舍得年薪百万聘请一位“海龟派”，却舍不得花几十万元进行员工的培训；舍得低价雇佣100个庸人，却舍不得花几分之一的费用聘请一位能人；舍得花几千万元进行低水平重复建设，却舍不得花同样费用进行核心竞争力的培养。

　　上述道理看似简单，但众多企业却常犯此错误，这些错误主要是反映在决策、产品/项目投入、营销、诚信、人力资源等几方面的运营浓度明显不足，其中，营销浓度的不足是造成企业产品扩张失败的主要原因。　　

　　1．品牌定位浓度不足

　　定位是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国很多企业都忽略了品牌定位的重要性，或者定位穿透力差，或者定位不准确，或定位雷同，定位差异性目的根本没达到。

　　如众多VCD企业的广告诉求基本上全是“超强纠错，全面兼容”；洗衣粉品牌都在强调“去污力强”，电视品牌都是“超清晰，无辐射”等等。每个产品具有很多功能和特点，但这些特点不能全部诉求出来，消费者也不能全部记住，只能从这些特点中选择一个差异性最大，且最能反映该产品（甚至是企业虚构的特点或抽象的概念）的“唯一”特点。在这方面保洁公司进入中国采取的品牌定位就比较成功。在保洁出现以前，国产洗发水引领风骚，但保洁打出海飞丝的去屑，飘柔的柔顺，潘婷的营养滋润，沙宣的弹性，便一下占去了国内市场的半壁江山。

　　再如，宝马汽车作为典型的高档消费品，决不会为了尽快抢占市场，而去生产相对价廉的中档车。面对这种有损品牌价值的扩大战略，宝马汽车会说“不”。因为只有牢牢地聚焦自身的核心技能，才能获得利益，才能维持自身的品牌定位。因为宝马认为任何产品不可能满足所有人，或者说如果让所有人都满意的话，那么就没有任何人像现在这样对宝马产品具有狂热的偏爱。

　　另一个误区是过分定位问题，总希望把产品的所有功能和优点都告诉给消费者，似乎不如此便不能打动消费者。定位一个原则是“什么病都能治的药肯定什么病也不治”，能满足人们所有需求的产品也不可能存在，即便存在，必定也一文不值，因为“只有有所不为，才能有所为”。　　

　　2．广告浓度不足

　　广告投放过量是一种浪费，这一点容易理解，但更多的企业却往往没有意识到广告投放量不足却是另一种更大的浪费。即广告宣传传播力度不够时，投入尚不足市场启动的最小临界值时，投入资金再多，也不会有好的效果。

　　有位美国广告家在几十年前曾说过，企业投放到电视广告上的费用有一半浪费掉了，但企业往往不知道浪费掉的究竟是哪一半。对于大多数广告而言，一个月的广告传播效果也许还无法累计到足够的程度，这好比烧开水，10分钟可以把水从20度烧热到99度，再有1分钟就可以达到100度的沸腾点了，可惜很多企业在第8分钟，甚至在第10分钟时停止加热了，没有坚持到最后的第11分钟，结果使前期的广告费白白浪费掉了。

　　这方面的例子实在是太多了，认为做营销，必须广告先行，于是匆匆打了几期广告，看没有效果就草草收场，或认为广告媒体选择不对，或认为该产品不适合平面广告，或认为广告投放时机不对等。这些都有道理，但也不要忽略广告浓度不足的这一主要原因。有人统计过，仅有10%的观众能回忆起昨天的电视广告，只有对广告受众平均播放27遍才能使其记住广告。所以，广告投入量一定要高于启动该区域市场的最小临界值。就是说，不怕锁定的目标市场小，要做就一定保证目标市场的广告浓度，保证至少5%的目标顾客产生购买行动，要么就不做。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

营销，假如浪费不可避免 （2005-05-10, 中国营销传播网，作者：王继勇） 品牌传播聚焦法则 （2004-09-23, 《新营销》，作者：李光斗）