二、不自知的浪费　　

　　投放广告对产品营销来是再正常不过的，有投入才会有产出。然而广告的投放也是一门学问，但很多人对广告投放的认识却仍然停留在比较“粗放”的阶段。正是由于这种“粗放”，造成了许多企业浪费了巨大的广告费用而不自知甚至还感觉良好。以下是几种常见的“粗放”式投放广告的情况。

　　1、缺乏以有效的策略为核心的计划性。有些公司由各区域市场全权决定广告发布的内容、媒体、时间和规模等，理由是更了解当地市场。我们不否认各地亚文化存在差别，但也不能无限扩大这种差别，找出满足各地的共性，并不是一件很困难的事情，当然有时稍做调整是必要的，但那也只能是“稍做调整”。在众多成功的大品牌中，有哪一个是按企业的整体方案和策略而各自为政的呢？

　　不能在宏观上从全局的高度来发布广告，很容易会表现出明显的弊端：一、目的性不强、目标不明确；投放之前没有预测，投放之后没有评估，随意性强；前后不一致，整体不统一，今天这样一个说法，明天另外一个说法，自己都弄不清到底要向消费者传达什么。二、缺乏组织性。不吸取经验，不知道哪一版广告效果好、哪一版广告效差，已经被验证效果不好的广告仍在各地投放，而效果好的却往往不被使用。著名的咨询公司麦肯西有一条工作原则：“不要重新发明轮子”，不断的验证已经得出结论的东西，无异于不停地“重新发明轮子”，不仅是无用功，也是时间和资金的浪费。三、各区域人员水平参差不齐，各地能否成功，对个人依赖性较强，往往是“因一人兴邦，因一人误国。”

　　2、过多的试一试。现在许多企业在全面启动市场前往往会选一个或几个区域市场做试点，这是一种稳健的做法。但经常会有些没有被选为试点的市场按捺不住，总想在试点市场还未得出结论前全面启动市场，这会有很大的风险，是一种不成熟和不清楚营销的目的表现，营销人必须明白：在如今的市场上，盲目的投入成功的可能性是零。我们必须懂得：暂时按兵不动有时是最好的策略。

　　对一些明显不太可行或意义不大的方案，有人以为数额小，试一下，即使损失也无所谓。常听见这样的说法：“我这个方案预算也不高，就让我试一下吧。” 三国时的刘备说过一句话“勿以恶小而为之，勿以善小而不为。”今天试一下损失几万，明天试一下损失几万，你这里试几万下去，他那里试几万下去。一年下来，全国各地，数百万的费用就无声无息的消失了。测试广告的效果不是不可以进行，但必须在一段时间内，在指定的一个或几个区域。

　　3、撒胡椒面式的投放。孙子说：“我专而敌分，我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，能以众而击寡者，则吾之所与战者约矣”。《淮南子兵略训》指出：“夫五指之更弹，不如卷手之一桎，万人之更进，不如百人之俱至也”。毛主席说“集中优势兵力，个个消灭敌人。”“伤其十指，不如断其一指。” 马克思说：“战略之奥妙在于集中兵力”。拿破仑说：“在战斗中，胜利属于懂得如何在决定性的地点集中最大兵力的一方”。这些先贤们如此一致地意识到“集中兵力”的重要性。

　　现在的营销越来越讲究整合的效果，零零星星的投入，对消费者心理形不成有效的冲击，“集中兵力”式的投放是明智的策略。如果现有的资金不足以投向全国，那么可以只投向一个省，如果不足以投向一个省，那么可投向一个市，如果不足以投向一个市，那么投向一个县……　　

　　营销好比烧开水，可以达到100度是目的，一口气烧开是最节约的，如果达不到100度而中途停下来等凉了再烧，还得从头再来。所以，广告一开始投放 ，就要在一气呵成，不温不火的投放是一种消耗和延误，消耗的是基础费用，延误的是本来可以获得利润的时间。但这必须是在已有经过验证的可行策略方案的情况下，切不可以此为依据盲目投入。

　　4、缺乏专业常识。很少有营销人都能在营销的每一个环节都有很深的造诣，这也是符合社会分工的。在某一个方面不懂并不可怕，可怕的是不懂却自以为懂，那是非犯错误不可的。

　　在广告投放时，经常会有一些自以为是的情况，不听专业人士或有经验者的意见，对选择什么样的媒体、什么版面或时段、在什么日期、什么样的频率等常犯些常识性的低级错误，使广告的效果大打折扣。

　　5、被竞品左右。在营销过程中，密切关注竞争对手是正确的，也是完全有必要的，但自己要有自己的应对策略。这就像下棋一样，时时刻刻注意对手的动向，但不能进入对手的步调，完全被对手所左右，要争取让竞品进入自己的步调，否则是非输不可的。

　　在营销中经常有这种情况：一看见竞品来势汹汹地进入市场，要么感觉大敌当前，便乱了方寸、慌了神，原有的计划和方案被打乱，广告投放毫无章法，要么感觉别人有效的广告盲目模仿，结果邯郸学步、不伦不类。这种情况下所投的广告费用，多半如同丢到水里一样。

　　有竞品进入市场，是再正常不过的事，任何一个企业或产品都是很难长时间独霸一个市场的。营销人要适应竞争的激烈、在竞争中生存并不断进步。即使竞品在某段时间超过自己也不要紧张，要冷静分析研究对策，不要害怕会被竞品一口吞掉，也不要指望一棒就能将对手打死，在某些时候，有竞品的存在反而是一件好事，比如可将整个市场做大等。

　　广告投放过程中存在这许多浪费已很令人遗憾，但更让人遗憾的是当事人往往并不能自知，失败之后是连教训也没得到。　

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